市場總監(jiān)培訓教材-渠道實戰(zhàn)-文庫吧資料
2025-03-12 03:24本頁面
【正文】 ? 商家支持。 ? 細訴功能。 ? 提示贈送。 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） ? 游動攔截。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、 POP等都應(yīng)配套齊全。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5位的賣場同時進行對抗性促銷。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。大型 建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護產(chǎn)品形象，促進更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強的商店 方便購買促成忠誠和口碑 渠道的價格管理 不能被自己打敗 ? 坎級政策的誤區(qū) ?區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 ? 渠道的獎勵影響市場價格 ?促銷過后市場價格是否能恢復(fù) 渠道的價格管理 根據(jù)自身資源設(shè)定政策 ? 品牌不等狀況下的價格促銷 ?和強勢品牌拼價格的結(jié)果 ? 企業(yè)政策和價格的控制 ?政策是否需要支持渠道的前端還是末端 渠道的促銷管理 ? 促銷的時間管理 ?先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 渠道的促銷管理 促銷的目標管理 ?先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） 只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊 。 成長期 擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務(wù)互相銜接。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性 渠道的政策設(shè)計 ? 品牌政策 時間 內(nèi)容 投入期 新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等 成長期 多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成長期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。 技術(shù)性與服務(wù) 187。 產(chǎn)品線組合 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 時尚性 187。 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 工業(yè)品與消費品 187。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ?主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路 。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短
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