營(yíng)銷--市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材集錦--渠道ppt(nxpowerlite)-文庫吧資料
2024-08-14 15:18本頁面
【正文】 的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） 只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊 。 成長(zhǎng)期 擴(kuò)充市場(chǎng)階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時(shí)要求企業(yè)拉動(dòng)二批，給一級(jí)經(jīng)銷單位更多信心，同時(shí)建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場(chǎng)體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級(jí)別服務(wù)與不同的渠道成員，這個(gè)時(shí)期在末端要建立導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，每一級(jí)的任務(wù)互相銜接。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場(chǎng)上品牌形象建設(shè)。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動(dòng)前端渠道成員的積極性 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 品牌政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要讓渠道成員建立信心，我們?cè)谄放茮]有被認(rèn)知之前，渠道成員的會(huì)壓低扣率，企業(yè)一般會(huì)采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價(jià)格可以反彈。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等 成長(zhǎng)期 多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級(jí)政策，易造成串貨行為。 成長(zhǎng)期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤(rùn)空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭(zhēng)取渠道支持，贏得更多市場(chǎng)分額。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場(chǎng)的層級(jí)建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。讓渠道成員建立對(duì)產(chǎn)品前景的信心。 技術(shù)性與服務(wù) 187。 產(chǎn)品線組合 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 時(shí)尚性 187。 便利品、選購(gòu)品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 工業(yè)品與消費(fèi)品 187。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷專營(yíng)終端。 渠道組合模式的特點(diǎn)是： 第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。 建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營(yíng)區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場(chǎng)分額 劣勢(shì)：淡季回款能力弱 市場(chǎng)的管理和控制不在自己手中 市場(chǎng)建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ?主營(yíng)城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè) 優(yōu)勢(shì)：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來品牌控制市場(chǎng)幫助較大 劣勢(shì)：管理成本增加。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路 。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。渠道過長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長(zhǎng)和短 ? 利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng) ? 利用的渠道級(jí)別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬 ? 同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不平均（市場(chǎng)節(jié)奏） 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長(zhǎng)的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場(chǎng)力和銷售力平均 市場(chǎng)力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用大 市場(chǎng)力和銷售力平均 市場(chǎng)力要大 用廣告轟市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場(chǎng) 靠末端控制市場(chǎng)，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況
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