【正文】 一旦定價策略確定，應(yīng)選擇產(chǎn)品具體價格的定價方法。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象不辜負(fù)它的高價格，并在市場上有需求。 ?②定價新產(chǎn)品 ?當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，有兩種定價策略選擇：市場撇脂定價、市場滲透定價 Page 55 二 營銷的主要任務(wù) 5 定價策略 ?（ 2）制定定價策略 ?②定價新產(chǎn)品 ? A 市場撇渣定價： 指以一個較高價格定價新產(chǎn)品，推出市場的策略。競爭對手也可能減少價格引發(fā)戰(zhàn)價格 Page 54 二 營銷的主要任務(wù) 5 定價策略 ?（ 2）制定定價策略 ?①為現(xiàn)有產(chǎn)品定價 ? ?由于成本和需求的增加，公司通常會提高產(chǎn)品價格。此外，當(dāng)庫存太大，關(guān)系到資金周轉(zhuǎn)時，企業(yè)必須降低價格，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理也表示，將會從經(jīng)銷商手中收回二三線城市的運(yùn)營權(quán)，讓阿迪達(dá)斯團(tuán)隊親自控制這些城市的市場，同時希望通過降價來給 “競爭對手重重一擊 ”。為了拓展這些城市的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯采取降價策略，以應(yīng)對國內(nèi)競爭對手。考慮這些金融風(fēng)險是必要的，以便克服挑戰(zhàn) ? 供應(yīng)和需求： 高需求將導(dǎo)致高價格，鼓勵供應(yīng)商擴(kuò)大生產(chǎn)。不同國家的商品和服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)有很大的差距。 Page 50 二 營銷的主要任務(wù) 5 定價策略 ?合理的定價可以保證預(yù)期的利潤而不趕走顧客。隨后聯(lián)合利華把 “ 潔諾 ” 做成高端品牌，但 “ 潔諾 ” 同樣沒有取得較大的成功。 Page 49 案例 聯(lián)合利華牙膏組合優(yōu)化 ? 上世紀(jì) 90年代初，聯(lián)合利華曾將牙膏分為高檔品牌 “ 皓清 ” ，中檔的 “ 潔諾 ” 以及低檔的中華。新產(chǎn)品可以是新的口味，形式，顏色，成分，或包裝尺寸 ?產(chǎn)品組合收縮減少了產(chǎn)品線或產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量。 組合延伸是指添加產(chǎn)品線到現(xiàn)有的產(chǎn)品組合 。公司需要分析當(dāng)前產(chǎn)品組合的未來收益，決定是否添加或消除某些產(chǎn)品和 /或產(chǎn)品線 。 ? 步驟 7 商業(yè)化：為了保證推出成功，廣告、促銷等營銷活動是必要的，特別是如果公司正進(jìn)入一個競爭非常激烈的市場 Page 47 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?（ 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?①產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個公司提供的所有產(chǎn)品。 Page 45 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 新的產(chǎn)品和服務(wù)是公司的命脈 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 Page 46 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 1 概念生成 ? 步驟 2 概念篩選：篩選的標(biāo)準(zhǔn)通常包括他們的盈利能力，技術(shù)可行性和對客戶的利益。 Page 44 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?屬性定位： 海飛絲被認(rèn)為是消除頭屑的有效產(chǎn)品。 Ipad有一個觸摸屏，用戶可以很方便的翻看頁面和圖片?！彼哪康氖钦f服消費(fèi)者，產(chǎn)品在某些方面比競爭對手更好 ?產(chǎn)品定位通常以公司目標(biāo)和品牌愿景為根據(jù) Page 43 案例 蘋果 ipad定位為一個神奇的和革命性的產(chǎn)品 ?蘋果以不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品而聞名，其平板電腦 ipad是世界上最受歡迎的產(chǎn)品之一。 4P營銷組合是營銷管理成功的關(guān)鍵 ?產(chǎn)品包括商品和服務(wù)。通過這樣做，航空公司深深打動目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時間內(nèi)獲得了較大的市場份額。維珍航空公司認(rèn)為這是一個很好的促進(jìn)其服務(wù)的生意機(jī)會，因為許多航空公司并沒有專門針對中國留學(xué)生的專門營銷計劃。 ? 在中國，自 2023年越來越多的學(xué)生前往英國學(xué)習(xí)。該集團(tuán)總裁李察 布蘭森爵士認(rèn)為，在許多行業(yè)，消費(fèi)者不完全滿意提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的要求沒有得到充分滿足。通過成功的市場細(xì)分，以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，歐萊雅在各個細(xì)分市場均在取得了較大的份額 。進(jìn)入中國后，歐萊雅有清晰的戰(zhàn)略意圖，通過市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，獲取大部分的市場份額。 ?市場細(xì)分步驟 ： ?步驟 1 設(shè)臵細(xì)分目標(biāo)：它有助于確定細(xì)分的范圍，在細(xì)分過程中使用的資源。在這一步中，營銷人員應(yīng)該主動地了解客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供任何問題的解決方案。 ? 在作出購買決定時，涉及多個方。 ? 組件或其他產(chǎn)品的數(shù)量往往來自使用這些組件制成的成品的最終消費(fèi)者的需求。 Page 30 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ? （ 3）組織研究 ? 組織采購是指為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而采購需要的或潛在需要的原材料、零部件、成品、服務(wù)和設(shè)備。 ?意見領(lǐng)袖 是那些消費(fèi)者為了購買決策而尋找信息的人。 ?動機(jī)是人尋求滿足的一種需要 。 Page 28 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?（ 2）消費(fèi)者研究 ?②影響消費(fèi)者行為的因素 ?一個群體的 價值觀 指文化中的道德原則和信念。 ? 經(jīng)濟(jì)形勢 是影響消費(fèi)者行為的另一個重要因素。 Page 27 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ? （ 2）消費(fèi)者研究 ? ②影響消費(fèi)者行為的因素 ? 國外來的公司要了解當(dāng)?shù)匾蛩氐挠绊?，更好推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù) ? ? 內(nèi)部影響主要包括生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、價值觀、態(tài)度和動機(jī)。因為產(chǎn)品使用體驗良好，再加上產(chǎn)品是日本原裝進(jìn)口的光環(huán)，體驗過 DHC的消費(fèi)者很快便成為 DHC會員。 ? 針對中國化妝品消費(fèi)者的心理特點(diǎn)， DHC，采用了體驗營銷策略來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。然而在中國， “先體驗，后購買 ”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固。 Page 24 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ? （ 2）消費(fèi)者研究 ? 了解消費(fèi)者的購買行為使得公司更容易能夠滿足消費(fèi)者的需要，提升公司的產(chǎn)品和服務(wù) ? ①消費(fèi)者購買過程 Page 25 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?（ 2）消費(fèi)者研究 ?①消費(fèi)者購買過程 ?步驟 1 需求識別 ?步驟 2 信息搜索 ?步驟 3備選方案評價 ?步驟 4采購決策 ?步驟 5購買后行為 Page 26 案例 DHC在華的體驗營銷策略 ? DHC在日本主要采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售模式。 Page 22 二 營銷的主要任務(wù) 1 市場研究 ? （ 3）國際市場研究 ?雖然國際市場研究的過程與國內(nèi)市場相似，但一些問題如在研究背景的差異性，在數(shù)據(jù)采集的不同習(xí)慣，翻譯的準(zhǔn)確性，答案的解釋，和訪談的代表性應(yīng)該加以考慮，以確保研究報告真實揭示了市場情況和購買行為 Page 23 二 營銷的主要任務(wù) ? 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?（ 1）環(huán)境分析 ?環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境的分析，以發(fā)現(xiàn)與內(nèi)部資源相適應(yīng)的新的市場，和需要克服的市場挑戰(zhàn) ?內(nèi)部分析的重點(diǎn)是目前的營銷組合，包括產(chǎn)品，定價，分銷和推廣。 Page 21 二 營銷的主要任務(wù) 1 市場研究 ? （ 2）主要的數(shù)據(jù)收集方法 ? ③實驗研究 ? 實驗研究試圖通過試驗找出一些變量對產(chǎn)品銷售的關(guān)系 ? 在一個實驗中，研究人員改變了一些變量，例如，商店的位臵，看看如何改變影響產(chǎn)品銷售。只要街道不寬的話，他們也將計算街對面的行人人數(shù)，和在街上騎自行車的人數(shù)。 Page 18 二 營銷的主要任務(wù) 1 市場研究 ? （ 2）主要的數(shù)據(jù)收集方法 ? 一手?jǐn)?shù)據(jù)是通過定性的方法收集，通常包括焦點(diǎn)小組和訪談，或定量的方法，包括調(diào)查研究，觀察研究和實驗研究 ? ① 調(diào)查研究 Page 19 Types of Survey Research Advantages Disadvantages Personal Interview Interviewees can see, feel or taste a product. It usually costs more because a large number of interviewers is needed Telephone Interview It can obtain information easily if aided by some software. It is difficult to collect information in some countries like China because most interviewees are not willing to spend time receiving telephone interviews. EMail Survey They are economic because they can gather thousand of responses within one day or two Not all people are interested in and inter interview. Inter Survey 二 營銷的主要任務(wù) 1 市場研究 ?（ 2）主要的數(shù)據(jù)收集方法 ?②（觀察性研究是指研究者在一個設(shè)定的讓消費(fèi)者感到舒適的環(huán)境觀察他們的定期活動） Page 20 案例 肯德基進(jìn)行了一項觀察性研究尋找新餐廳的最佳位臵 ?當(dāng)肯德基一次北京開了一家新餐館，它進(jìn)行的觀察性研究，以找出能吸引最多顧客的店址。應(yīng)避免導(dǎo)向性問題，并使問題易讓受訪者回答，以減少偏見的回應(yīng) Page 17 二 營銷的主要任務(wù) 1 市場研究 ?在問卷設(shè)計完成后，下一步是收集研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以通過一手資料和二手資料獲得 ? 當(dāng)樣本被確定后，公司需要設(shè)計一個問卷調(diào)查。 Page 16 二 營銷的主要任務(wù) ? 1 市場研究 ? 具體來說，市場研究讓企業(yè)看到自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭相比是怎樣的，確定細(xì)分市場的目標(biāo)，如何更好的與目標(biāo)受眾交流，以及如何滿足這些目標(biāo)客戶的需求 ? （ 1）市場調(diào)究的過程 ? 市場研究始于收集評估解決一些業(yè)務(wù)問題的方案所需要的信息。 Page 14 一