【正文】 金長城國際廣告 駿豐頻譜 試點(diǎn)區(qū)域的選擇 ? 區(qū)域性的考慮： CDI/BDI ? 高 CDI低 BDI—— 強(qiáng)化鞏固 ? 高 CDI低 BDI—— 加強(qiáng)拓展 ? 低 CDI高 BDI—— 嘗試轉(zhuǎn)型 ? 低 CDI高 BDI—— 有限投入 金長城國際廣告 駿豐頻譜 開發(fā)家庭渠道需要做的調(diào)整 ? 產(chǎn)品：可以不做大的調(diào)整，但在容量上需要能夠滿足全家人口的需求； ? 渠道：在現(xiàn)有專賣店、直銷的基礎(chǔ)上，嘗試增加連鎖超市、大賣場、大百貨等傳統(tǒng)商業(yè)渠道。 ? 個人用品 —— 家庭用品轉(zhuǎn)變，變相降低了產(chǎn)品的價格屏障。 金長城國際廣告 駿豐頻譜 ? 這一市場與當(dāng)前市場并不孤立，中老年人作為家庭中的重度和著重療效的飲用者，可以作為示范帶動家庭成員的適量和保健目的飲用。 ? 由于社會生活的加快，越來越多以前老年人?；嫉牟“Y出現(xiàn)在了中年甚至青年人身上，早衰現(xiàn)象浮出水面； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 啟動的適用性 ? 駿豐前期推廣以老年人為重點(diǎn)，今后可遵循：治療中年人的?老年病? ， 這一推廣口徑，實(shí)現(xiàn)品牌資源的承接傳換。 金長城國際廣告 駿豐頻譜 總體推廣思路 ? 深入挖潛老年人市場 ? 積極滲透中年人市場 ? 試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場 金長城國際廣告 駿豐頻譜 啟動的必要性 ? 駿豐目前對于老年人市場的開發(fā)非常成功，但也面臨著今后如何發(fā)展的問題，產(chǎn)品開發(fā)還是市場開發(fā)？我們需要做出選擇。 金長城國際廣告 駿豐頻譜 真情五周年，見證新廣州 例 具體內(nèi)容： 廣泛邀請廣東省各地市 45歲以上的駿豐用戶在規(guī)定時間內(nèi)到駿豐專營店報名參與； 各地市初選出 10人，然后到廣州參加駿豐成立五周年慶，并由總部組織起來騎自行車巡游廣州，見證廣州變化。 金長城國際廣告 駿豐頻譜 百對幸福老夫老妻評選 例 具體內(nèi)容： 在廣東省各地市開展?百對幸福老夫老妻評選?活動，限 50歲以上，婚齡在 15年以上的夫婦參與，并在規(guī)定時間內(nèi)到駿豐專營店報名、填寫資料； 各地市初評出 15對，然后匯集到廣州總部參加大選。 說明： 此項(xiàng)活動是以廣州市場為例，其它地市可相應(yīng)延展，如肇慶可選擇在鼎湖山舉行。 ? 從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個方面： ? 第一競爭域：同類功效的治療 /理療儀器； ? 第二競爭域：同類功效的藥品 /保健品； ? 第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 2023年總體推廣思路 ? 深入挖潛老年人市場 ? 積極滲透中年人市場 ? 試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場 金長城國際廣告 駿豐頻譜 老年人市場深入提升的障礙點(diǎn)分析 以及針對建議 金長城國際廣告 駿豐頻譜 消費(fèi)者市場行為鏈 1. 缺乏認(rèn)知 2. 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) 3. 形成知曉、缺乏意愿 4. 形成意愿、缺乏行動 5. 已經(jīng)行動、缺乏滿意 6. 品牌忠誠客戶 1 2 3 4 5 6 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)一、消費(fèi)者缺乏對品牌的認(rèn)知 1 2 3 4 5 6 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)一、缺乏認(rèn)知 ? 媒體策略的一貫性意味著： ? 總是有一部分人看到我們的廣告； ? 總是這部分人在看我們的廣告； ? 這部分人看到越來越多的我們的廣告； ? 從媒體策劃角度講，我們的廣告到達(dá)率沒變、暴露頻次增加，毛評點(diǎn)上升； ? 在沒有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 缺乏認(rèn)知 ? 我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習(xí)慣，通過增加媒體組合、分?jǐn)偙┞额l次，增加廣告到達(dá)率，增加廣告到達(dá)率； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 缺乏認(rèn)知 ? 針對廣州市場為例： ? 本地報紙而言， 《 廣州日報 》 、 《 羊城晚報》的讀者閱讀層面貼近目標(biāo)群體； ? 《家庭醫(yī)生》同樣是一份非常有效的媒體； ? 電臺談話欄目的組織； ? 對售點(diǎn)（專賣店、藥店、意愿）的戶外廣告 /店內(nèi)廣告開發(fā)，以及候車廳、車身廣告 的投放； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)二、消費(fèi)者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào) 1 2 3 4 5 6