情滿天下酒整合營(yíng)銷傳播大綱ppt37)(1)-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 03:49本頁(yè)面
【正文】 “ 20年窖酒 ” 情滿天下品牌定位策略 系列產(chǎn)品更名創(chuàng)意 情滿天下整合傳播策略及戰(zhàn)術(shù)組合 ?市場(chǎng)啟動(dòng)及推廣節(jié)奏 ? “三波九浪”戰(zhàn)術(shù)組合 ? 公關(guān)促銷活動(dòng)主題 ? 報(bào)刊廣告及軟文創(chuàng)意文案 ?終端促銷物料及戶外廣告 ?整個(gè)傳播將名酒商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)為平臺(tái)，樹立“情滿天下名酒商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)” 美酒文化推廣商的專業(yè)形象； ?整個(gè)傳播將以 一個(gè)形象、一種聲音，把力量集中在一處，通過(guò)空中、地面、立體整合全力推廣，塑造出產(chǎn)品形象，達(dá)到銷售的目的； ?分步驟分節(jié)奏，以三波九浪的戰(zhàn)術(shù)組合進(jìn)行推廣。 4. 生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領(lǐng)、私企老板、 IT精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。 產(chǎn)品 USP（賣點(diǎn)與銷售主張） 瀘州古老窖池傳奇釀造的傳統(tǒng)本真酒 第五章 整合營(yíng)銷傳播策略 目標(biāo)消費(fèi)者定位 1. 年齡 2560歲，以男性為主； 2. 年收入 5萬(wàn)元以上中、高收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達(dá)到或超過(guò)這種收入水平的人，或者其收入雖然達(dá)不到中高水平，但是，很大一部分生活及應(yīng)酬消費(fèi)不需要由個(gè)人負(fù)擔(dān)的人群。 ?對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價(jià)值，詮釋人與酒的對(duì)位關(guān)系，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一種倡導(dǎo)“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象 ?以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術(shù)組合。 ?搭建一個(gè)專業(yè)的白酒營(yíng)銷推廣平臺(tái) —— 情滿天下名酒商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式 ? 通過(guò)以上分析，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)探討，確定了解決產(chǎn)品及品牌障礙、消費(fèi)者障礙、價(jià)格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營(yíng)銷傳播對(duì)策 —— 深度營(yíng)銷 品牌制勝 ?樹立傳承國(guó)酒文化，推廣深度營(yíng)銷的品牌形象，輸出品牌的核心價(jià)值和新營(yíng)銷的概念 ,訴求“人為上品，酒成正道”的品牌理念，倡導(dǎo)全新的“酒道”文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場(chǎng)新格局的強(qiáng)勢(shì)品牌。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng) 先者。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會(huì)隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細(xì)分、渠道、價(jià)格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。當(dāng)公司能用顯著不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務(wù)時(shí)，那么從經(jīng)濟(jì)角度上來(lái)講基于多樣化的定位是合乎道理的。（平面） ? “酒鬼”（湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無(wú)上妙品 —— 酒鬼酒 ? “酒中酒霸”（茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 ? “金劍南”（劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風(fēng)。 “情滿天下”面臨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)手段差異化的挑戰(zhàn)。 ?白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說(shuō)服消費(fèi)者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價(jià)。 ?隨學(xué)歷及收入的上升 ， 購(gòu)買白酒的比率呈下降趨勢(shì) 。 挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對(duì)消費(fèi)者造成購(gòu)買 沖擊力。 ?廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)零散，缺乏系統(tǒng)運(yùn)作。 挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進(jìn)入門檻，加速物流配貨及資金的周轉(zhuǎn)。 營(yíng)銷傳播 障礙點(diǎn) 障礙之三 從通路來(lái)看 ? 白酒品牌搶奪分銷商資
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