【正文】 其他銷售者對公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認為沒有必要僅因為新的副經(jīng)理而停止。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。 ? 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關(guān)于利益的爭論。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會外，任何招待都應(yīng)被取消。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 44 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 在 1986年初，萬能公司采購部的一位副經(jīng)理丹活妮 許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對他本人來說的重要性。他一直與這個客戶的關(guān)系很緊密。由于每年賣給這家公司器械的多少決定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬能公司收到從 100萬美元的定單不等?？úǘ魇侵ゼ痈绲貐^(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。 撰寫拜訪計劃： 一個完美的拜訪必然是在有充分的計劃的前提下才能夠得以達成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 42 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 若表達意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會成功。 F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。 D、對雙方約定的時間要反復(fù)強調(diào)，以確?？蛻舨粫z忘。 B、不要向客戶提太多問題。 預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。故而，以上的幾個目的最終能達成 3個就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 E、 當(dāng)客戶有需求時，首先想到的是與你合作。 C、 向客戶表達提供的良好服務(wù)的意念。 拜訪的目的包括： A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。 D、 這個客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達成實力？這個達成的風(fēng)險性何在？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 38 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 拜訪的主要目的 ? 預(yù)約時，要注重的幾個方面 ? 如何撰寫拜訪計劃 問題 2： 信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個渠道的穩(wěn)定和自有的呢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 39 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 充分地處理了你所收集的信息之后，你就進入了營銷的公關(guān)階段，即如何成功地對客戶進行拜訪。 B、 這個客戶的發(fā)展是否能保證對產(chǎn)品的更大的需求。因此，如何建立一個客觀的衡量客戶潛力的標準就是非常有意義的，這種標準依企業(yè)的不同各有其特點。對于潛力的認識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實價值。 D、 潛力與實力之間的關(guān)系。 B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。 ? 在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達成能力，而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。但這個判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。 ? 在銷售實踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價值的。 ? 對質(zhì)量與數(shù)量的控制對于信息而言可能同樣具有價值 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 35 ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 有了信息，就需要進行提純。 比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆收集準客戶信息 ? 在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運動。所以，在決賽中故意先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 33 ◆收集準客戶信息 ? 收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。對于一個銷售者，特別是 IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。在衰退期銷售額大大降低，這時應(yīng)以價格作為的主要的競爭工具等等。 ? (6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測法 ? 產(chǎn)品在開拓期 (介紹期 )、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。例如汽水在寒冷的 3月里銷售量很低，而在炎熱的 8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。 循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長時間為周期的反復(fù)變動。若未來的市場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。 2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。 1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測。預(yù)測常見方法有： ? (1)意見收集法 ? 收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。 討論題：？？ 面對目標客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 29 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? 銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆制訂客戶開發(fā)計劃 問題 3： 與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素： A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務(wù)是什么？ C、 你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？ D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？ 營銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長。比如一個小公司在甄選目標客戶時就不能只看重 A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 問題 2： IT行業(yè)的客戶對產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？ 如何識別目標客戶 A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？ B、 客戶要求的服務(wù)有哪些 ?我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？ C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價 ?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？ D、 客戶的潛力如何？ 從這 4個方面征求客戶的意見，如果其中 3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標用戶了。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標用戶，而不應(yīng)該盲目投入。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標客戶設(shè)計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 25 ◆描繪你的目標客戶 ? 以上幾點只是目標客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯誤的。 所謂目標客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計的客戶方向。 （ 3） 在時間與空間上具備條件。 問題 1： 目標客戶與目標市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 ◆描繪你的目標客戶 一般來說，目標客戶具備以下幾個特征： （ 1） 對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。 ? 這三個因素事實上是一點：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。 （ 2） 他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的 90％都在海水之下。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 22 第三講 導(dǎo)入語 ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第四，減少管理費用，降低營運開支。第三，提高飛機的使用效率。第二，更有效率地使用登機通道。第一，只使用一種型號的飛機。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機出差，簽完合同后，下午坐飛機回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等 4個小時才能乘坐下次航班，你只需等 45分鐘或 1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費問題了。 ? 每當(dāng)西南航空公司進入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機票僅相當(dāng)于原來航空公司機票價格的 1/3或 1/5，比汽車的費用價格還低。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭相搶購。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠遠不夠的。 ? 仔細研究這 5個缺點，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。 ? 現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以及科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上培育出來的獨特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就是學(xué)會更好的去把握把握顧客。 ? 在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個人的經(jīng)驗或者資歷。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。而對于消費者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結(jié)果是：在消費者的認可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進入國內(nèi)市場以后，充分把握了當(dāng)時進口洗衣粉銷售飛速增長的機遇，獲得了一定的業(yè)績。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆不同類型顧客的區(qū)分 ? 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時為他們提供顧問角色。對于消費型