產(chǎn)品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(xué)-文庫吧資料
2025-03-11 20:16本頁面
【正文】 。,?,Width,Depth,P＆G的產(chǎn)品組合,3/24/2021,?,二、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （2）產(chǎn)品組合長度（Length） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。,?,產(chǎn)品組合的四個(gè)維度,（1）產(chǎn)品組合寬度（Width） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。,?,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）,指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線（Product Line） 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場需求，企業(yè)的利潤也大幅度增長。,?,CASE 四川榨菜的包裝,以前四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品——榨菜時(shí)，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。有的商品與同類商品的內(nèi)在質(zhì)量近似，但銷路卻不暢，可能就是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不受歡迎，此時(shí)應(yīng)考慮變換包裝。,?,更新包裝策略,企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，適應(yīng)市場需求，而采用新的包裝材料、包裝技術(shù)、包裝形式的策略。 如兒童食品的包裝中附贈(zèng)玩具、連環(huán)畫、卡通圖片等，化妝品包裝中附有美容贈(zèng)券等。,?,附贈(zèng)品包裝策略,這是目前國際市場上比較流行的包裝策略，在我國市場上現(xiàn)在運(yùn)用也很廣泛。 這種策略增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了商品銷售，同時(shí)帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在被使用過程中可起到廣告載體的作用。可用于購買原來的產(chǎn)品，也可用作其他用途。 這種策略為消費(fèi)者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。但要注意，在同一個(gè)包裝物內(nèi)必須是關(guān)聯(lián)商品。,?,綜合包裝策略,綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個(gè)包裝容器之內(nèi)，一起出售。,?,分類包裝策略,企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對(duì)象等采用不同的包裝。 ③ 有利于推出新產(chǎn)品，通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽(yù)，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場上占有一席之地。 ② 能增強(qiáng)企業(yè)聲勢，提高企業(yè)聲譽(yù)。 在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。,?,二、包裝設(shè)計(jì)的原則,執(zhí)行國家的法律、法規(guī) 美觀大方，突出特色 保護(hù)生態(tài)環(huán)境 心理、文化適應(yīng)原則 包裝與產(chǎn)品本身相適宜,?,資料：美國色彩研究中心的試驗(yàn),美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。,?,（2）便于儲(chǔ)運(yùn) （3）促進(jìn)銷售 （4）增加利潤,?,資料：杜邦定律,世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律： 即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級(jí)市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45％。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失高達(dá)4．5億元。 F：打字紙、鉛筆；修理服務(wù)、咨詢服務(wù) M：供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格和服務(wù)；重視合同,?,第二節(jié) 包裝策略,一、包裝的概念和作用 包裝的概念 包裝的作用,?,（1）保護(hù)商品,過去我國的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計(jì)，令人觸目驚心。 F：原材料，半成品，部件 M：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，價(jià)格，供應(yīng)商可信性 ②資本項(xiàng)目—部分進(jìn)入商品成品。冰箱彩電機(jī)械,人員推銷，加強(qiáng)服務(wù),無形，不可分存， 易變。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。,?,整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。,?,（5）潛在產(chǎn)品(
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