消費(fèi)者行為學(xué)之購買與處置-文庫吧資料
2025-03-09 15:01本頁面
【正文】 銷售人員作成了交易過程 ? 商務(wù)友誼 ? 銷售人員是零售商店這個(gè)劇場里最為重要的演員之一 。 現(xiàn)在 ， 公司每過幾周就轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì) 。 營銷人員竭盡全力抓住厭倦的購物者 ， 他們依靠包裝物來吸引購物者厭倦的腳步 。 盡管這些探測器也有出錯的時(shí)候 （ 它們無法說明一個(gè)人是不是通過展示臺到商店的另一端而已 ） ， 但是 ， 這種精確的測量系統(tǒng)是許多廣告公司熱切盼望的有價(jià)值的第一步 。 這些零售商一直在計(jì)算出入的購物者人數(shù) ， 并利用產(chǎn)品條形碼跟蹤購物者購買的商品 。 還有一些更為生動的展示 。 這就是美國的公司每年在購買點(diǎn)刺激 ( ， )上投入超過 130億美元的原因 ?，F(xiàn)在 ， 星巴克也加入吸引沖動購買行動中來 ， 最近在一些分店推出一種服務(wù) ， 許多人通過或軟件從電腦上下載他們在店里聽到的歌曲 ， 每首 99美分 。 店內(nèi)決策 328 – 索尼公司設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的方法吸引網(wǎng)上沖動購買 。 店內(nèi)決策 329 – 一些零售商已采用高科技工具鼓勵沖動購買：這是一種被稱為? 便攜式購物王 ? ( )的掃描槍 ， 它使消費(fèi)者能一邊購物一邊記錄所購商品的金額 。 店內(nèi)決策 329 – 類似地 ， 許多超市設(shè)計(jì)了比較寬的過道來促使更多的人瀏覽 ，而且最寬敞的地方往往擺放著邊際利潤最高的產(chǎn)品 。 店內(nèi)決策 328 331 ? 自發(fā)的購物包括 : ? 無計(jì)劃購買 : 見到貨物才想起的購物 ? 沖動購買 ( ): 突然地 ， 不可抗拒的購物沖動 ? 時(shí)點(diǎn)購買刺激 ( () ):產(chǎn)品展示吸引注意力 ? 音樂店樣本 ， , 電腦和錄像交換系統(tǒng) ? 銷售人員作成了交易過程 。 效用功能跟價(jià)值功能不同 。 從戰(zhàn)略的角度看 ， 我們也會探討儀式化的購物體驗(yàn)是否可以讓零售商采取高價(jià)政策；如果他們在服務(wù)中出了錯 ， 是否可以更容易被原諒；是否可以少投入一些費(fèi)用進(jìn)行營銷溝通 。 我們已經(jīng)訪問了 20多個(gè)零售商和服務(wù)提供商 ， 他們認(rèn)為自己正在利用為他們的雇員和顧客設(shè)計(jì)的儀式 ， 努力增強(qiáng)與這些利益相關(guān)者的關(guān)系 ， 提高效率 ， 并與競爭對手相區(qū)別 。 ? 儀式 ? 是表達(dá)性的 、 動態(tài)的一系列事件 ， 它們隨著時(shí)間重復(fù)出現(xiàn) ， 并且讓相同或不同的消費(fèi)者的體驗(yàn)更加有意義 （ 更多的儀式方面的內(nèi)容見第 16章 ） 。而不單單是親和力） 討論 6 聯(lián)邦快遞 ()的品牌形象：品牌定位 氣場 () 327 氣場 (): 有意識的空間和維度的設(shè)計(jì) ，以此來喚起一定的效果 色彩 /照明 ， 香氣 ， 以及音響 /音樂對店內(nèi)所花時(shí)間和消費(fèi)都有影響 工作室商店 ( ) 熊工作坊 ( ) (俱樂部 ) 烹調(diào)大學(xué) ( ) ? 點(diǎn)擊到 ? 描述 : 是女孩子們玩樂的地方 , 鼓勵 612歲的女孩子們?nèi)ゾ蹠?,穿衣打扮 ,購物 ,去表達(dá)她們自己 。 ? 這意味著零售環(huán)境將要成為建立品牌的地方，而不只是銷售產(chǎn)品的地方。會最終替代傳統(tǒng)的實(shí)體店 ()零售業(yè)務(wù)嗎？為什么？ ? 傳統(tǒng)零售店提供了哪些電子商務(wù)不能提供的東西？ 零售如戲劇 3256 ? 當(dāng)無店鋪替代物以乘數(shù)增加時(shí) ， 為獲取顧客的競爭越演越烈 （ 網(wǎng)上交友網(wǎng) ） ? 購物商場 (實(shí)體店 )通過訴求社會 (社交 )動機(jī)來增加顧客忠誠度；商場內(nèi)的傳統(tǒng)店鋪?zhàn)兂闪烁綄傥?， 商場變成了新的娛樂公園 ? 零售技術(shù) : ? 風(fēng)景主題 ? ( ) ? 市場景觀主題 ? ( ) ? 電腦空間主題 ? ( ) ? 心境主題 ? ( ) 商店形象 326 商店形象 : 商店的個(gè)性 選址 + 商品適合性 + 銷售員的知識 /親和力 () 對商店的總體評價(jià)的若干因素 : 室內(nèi)設(shè)計(jì) 顧客的類型 ( ) 退貨措施 可提供的信用 這些特色通常共同塑造出一個(gè)整體形象 /整體感覺 – ? 我一直很喜歡到那里購物 ? ， 而不會說 ? 從便利性來看那地方相當(dāng)好 ， 銷售人員挺讓人滿意 ， 服務(wù)也不錯 ? 。 先前狀態(tài) ( ): 心情 /心理狀況對我們買什么和如何評價(jià)產(chǎn)品造成影響 愉悅和喚起 ( ) 心情 = 愉悅和喚起的組合 快樂 = 高度愉悅和中度喚起 得意洋洋 = 高度愉悅和高度喚起 心情 (無論是積極還是消極 )使對產(chǎn)品 /服務(wù)的判斷產(chǎn)生偏差 心情受到店面設(shè)計(jì) ， 音樂 ， 節(jié)目的影響 情感狀態(tài)的維度 322 圖 瞌睡 放松 愉悅 不悅 沮喪 憂傷 興奮 喚起 購物理由 323 購物理由 : 依產(chǎn)品類別 ， 店鋪類型 ， 以及文化不同而不同 享樂主義 ()的理由包括 : 社會經(jīng)歷 分享共同興趣 人與人之間相互的吸引力 瞬間的地位 狩獵的刺激感 ( ) (設(shè)計(jì)零售 /服務(wù)環(huán)境可根據(jù)以上這幾點(diǎn)理由 ) 電子商務(wù)：點(diǎn)擊對磚塊 : 324 ? 電子商務(wù)抵達(dá)世界各地的顧客 ，但是競爭也以幾何級數(shù)增加 ? 特點(diǎn) :遠(yuǎn)距離商圈和競爭；減少了中間渠道； (因?yàn)闆]有可視性 ， 網(wǎng)上店鋪的商譽(yù)很重要 )， 一旦建立商譽(yù) ， 75%的受訪者說會再次光顧 。 ：如第 4章所討論的 ， 我們的行為是以某一目標(biāo)狀態(tài)為導(dǎo)向的 。 通過改變布局 ， 使旅客走到行李領(lǐng)取臺的時(shí)間變?yōu)?6分鐘而等行李的時(shí)間變?yōu)?2分鐘后 ， 幾乎沒有旅客再抱怨了 。 ? 航空公司的旅客們經(jīng)常抱怨領(lǐng)行李的等待時(shí)間過長 。
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