【正文】 9%14% 8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6% 6%10%5%4%4%100% 100% 100% 100% 實用性 時尚性 檔次 技術 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 華寶 15 SHA4301047110103a 不同收入和年齡段的空調(diào)消費者傾向存在比較明顯的差異 不同收入水平和年齡消費者類型比較 3% 4%35%58%實用 時尚 檔次 技術 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 I 1%8%25%67%實用 時尚 檔次 技術 4% 1%30%65%實用 時尚 檔次 技術 1%4%24%71%實用 時尚 檔次 技術 II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 16 SHA4301047110103a 科龍品牌在高收入消費者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對各類消費者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費者購買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 17 SHA4301047110103a 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強弱及品牌轉換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% 18 SHA4301047110103a 消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力 打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預期 平均價格 (元 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 19 SHA4301047110103a 對不同品牌組合策略應認真的比較 評價標準 很差 很好 權重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應 3 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風險 6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源 配置 20 SHA4301047110103a 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結構但使科龍與華寶分別側重不同的產(chǎn)品領域 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 低價格 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 現(xiàn)狀模式 21 SHA4301047110103a ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 ) ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導消費者 ? 品牌的弱點及華寶不足以承擔滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力 選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對手競爭 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過價格對科龍和華寶進行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢 /風險 22 SHA4301047110103a 低檔機 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 中檔 /低價位 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 輕度價格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . 23 SHA4301047110103a 選擇 2 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過不同產(chǎn)品領域的側重進行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 ? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢 /風險 ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 分體機市場只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品 24 SHA4301047110103a 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調(diào)實用性的消費者 25 SHA4301047110103a ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化 ? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應 ? 保護主導品牌的地位與價位 選擇 3 優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風險 ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領域存在沖突的可能 ? 對品牌管理要求很高 ? 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大 26 SHA4301047110103a 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉變成單一品牌 27 SHA4301047110103a 選擇 4 優(yōu)勢 /機遇 ? 相對低的營銷 /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡單的品牌管理工作 劣勢 /風險 ? 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力 (渠道、消費需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 28 SHA4301047110103a 為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度 時間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對目標客戶建立合理的品牌轉換結構 (知名品牌 /參考品牌 /欲購品牌 /忠誠品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開發(fā)售后服務等方面的協(xié)同效應 ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結構 ? 發(fā)揮銷售網(wǎng)絡，營銷資源方面的協(xié)同效應 (針對需要建立關聯(lián)的品牌 ) 29 SHA4301047110103a 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費者類型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 30 SHA4301047110103a 冰箱各品牌的競爭策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 31 SHA4301047110103a 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費者類型 家庭收入 教育程度 空 調(diào) 職業(yè)特征 年齡 32 SHA4301047110103a 空調(diào)各品牌的競爭策略 科龍 容聲 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 華寶 33 SHA4301047110103a 針對目標消費者，每個品牌應該能提供明確獨到的價值 科龍產(chǎn)品 給消費者帶來的好處 科龍空調(diào) 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調(diào) 華寶空調(diào) 34 SHA4301047110103a 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 ? 真實的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品 ? 實實在在的感覺 ? 好產(chǎn)品 , 好價錢 例 子 35 SHA4301047110103a 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 36 SHA4301047110103a 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 37 SHA4301047110103a 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 38 SHA4301047110103a 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷