【正文】 18%9%14% 8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6% 6%10%5%4%4%100% 100% 100% 100% 實(shí)用性 時(shí)尚性 檔次 技術(shù) 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 華寶 SHA4301047110103a 15 不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異 不同收入水平和年齡消費(fèi)者類型比較 3% 4%35%58%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 I 1%8%25%67%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 4% 1%30%65%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 1%4%24%71%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 SHA4301047110103a 16 科龍品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對(duì)各類消費(fèi)者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費(fèi)者購(gòu)買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠(chéng)度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠(chéng)度以再購(gòu)買的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費(fèi)者對(duì)科龍空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力 打算購(gòu)買不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期 平均價(jià)格 (元 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場(chǎng)覆蓋率 /營(yíng)業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對(duì) 不同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 3 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 低價(jià)格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒(méi)有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力 (價(jià)格 ) ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用原本的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價(jià)格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者 ? 品牌的弱點(diǎn)及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場(chǎng)份額的能力 選擇 1：盡管在價(jià)格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)價(jià)格對(duì)科龍和華寶進(jìn)行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) SHA4301047110103a 22 低檔機(jī) 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 中檔 /低價(jià)位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場(chǎng) 分體機(jī)市場(chǎng)只有高檔產(chǎn)品 ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用容聲的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者 SHA4301047110103a 25 ? 對(duì)不同品牌通過(guò)價(jià)位和市場(chǎng)的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化 ? 提高對(duì)不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng) ? 保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價(jià)位 選擇 3 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 并行的較高的廣告 /營(yíng)銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能 ? 對(duì)品牌管理要求很高 ? 對(duì)新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 相對(duì)低的營(yíng)銷 /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡(jiǎn)單的品牌管理工作 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 由于用單一品牌針對(duì)不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競(jìng)爭(zhēng)壓力向低價(jià)位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競(jìng)爭(zhēng) ? 無(wú)法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無(wú)法最大限度發(fā)揮市場(chǎng)的潛力 (渠道、消費(fèi)需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價(jià)產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度 時(shí)間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個(gè)品牌樹(shù)立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu) (知名品牌 /參考品牌 /欲購(gòu)品牌 /忠誠(chéng)品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開(kāi)發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng) ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu) ? 發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷資源方面的協(xié)同效應(yīng) (針對(duì)需要建立關(guān)聯(lián)的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費(fèi)者類型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 30 冰箱各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ) 產(chǎn)品線 SHA4301047110103a 31 不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費(fèi)者類型 家庭收入 教育程度 空 調(diào) 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 32 空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 科龍 容聲 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略 (與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ) 產(chǎn)品線 華寶 SHA4301047110103a 33 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值 科龍產(chǎn)品 給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 科龍空調(diào) 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調(diào) 華寶空調(diào) SHA4301047110103a 34 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來(lái)好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠(chéng)待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無(wú)需考慮售后的冰箱 ? 真實(shí)的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務(wù)大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來(lái)的中檔產(chǎn)品 ? 實(shí)實(shí)在在的感覺(jué) ? 好產(chǎn)品 , 好價(jià)錢 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價(jià)格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價(jià)格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 37 品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價(jià)格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 38 品牌差異化需要在營(yíng)銷過(guò)程中得到全面充分的體現(xiàn) 營(yíng)銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位