【正文】 產(chǎn) 品 丙 … … 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 丙 … … ?優(yōu)點(diǎn)： 營(yíng)銷成本較低 對(duì)經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，易于建立良好的關(guān)系 可以突出品牌營(yíng)銷 ?弱點(diǎn)： 不利于“全新產(chǎn)品”的市場(chǎng)導(dǎo)入 銷售隊(duì)伍的產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)化不夠 分公司是利潤(rùn)中心，市場(chǎng)邊界沖突難以避免 ?問(wèn)題： 如何建立符合公司產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展的考核 /激勵(lì)機(jī)制 強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn) SHA4301047110102c 70 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 丙 … … 品牌甲銷售經(jīng)理 按品牌劃分的銷售組織突出品牌營(yíng)銷 ?優(yōu)點(diǎn)： 多品牌面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng) 有利于品牌營(yíng)銷 多品牌易于獲取較大的市場(chǎng)份額 ?弱點(diǎn)： 銷售成本較高 品牌間的沖突 多頭對(duì)經(jīng)銷商 /商場(chǎng) ?問(wèn)題： 解決好品牌的營(yíng)銷沖突 區(qū)域銷售的整合 評(píng)價(jià) 銷售公司總經(jīng)理 按產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷商 /商場(chǎng) 地 區(qū) A 地 區(qū) B 地 區(qū) C 核心客戶小組 核心客戶 二級(jí)組織模式三 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 丙 … … 品牌乙銷售經(jīng)理 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 丙 … … 品牌丙銷售經(jīng)理 地 區(qū) A 地 區(qū) B 地 區(qū) C SHA4301047110102c 71 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 45 B3. 現(xiàn) 有 組織 機(jī)構(gòu) 和 管理 體系 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 落后 于 市場(chǎng) 和 競(jìng)爭(zhēng) 的 需要 SHA4301047110102c 46 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 科龍公司組織營(yíng)銷功能弱 科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心的定位和使命并沒(méi)有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用非常有限 專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理缺少足夠的自主權(quán) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 僅僅“自上而下”的目標(biāo)體系和追求“銷售額和利潤(rùn)”增加了銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 內(nèi)部管理流程太長(zhǎng)導(dǎo)致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無(wú)法提供銷售所需要的支持 現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊(duì)伍營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓 科龍各專業(yè)公司存在巨大的整合潛力 SHA4301047110102c 47 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機(jī)構(gòu)與強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 各專業(yè)公司部長(zhǎng) 集團(tuán)總裁 副總裁等 各部部長(zhǎng) 副部長(zhǎng) 各中心主任 各專業(yè)公司經(jīng)理 與副經(jīng)理 專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理 專業(yè)公司 各科的科 長(zhǎng)及 副科長(zhǎng) 總公司 各部的 副科長(zhǎng) 科長(zhǎng)及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務(wù) 業(yè) 員 科龍集團(tuán)決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開(kāi)發(fā)中心 財(cái)務(wù)部 科技 發(fā)展中心 市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃中心 財(cái)資部 ? ? ? 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經(jīng)營(yíng)層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書(shū)記 ? ? ? 1 SHA4301047110102c 48 … 科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向 出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 導(dǎo)向 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò) 滿足 消費(fèi)者 需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 生產(chǎn)導(dǎo)向 推銷和促銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 手段 通過(guò) 擴(kuò)大 消費(fèi)者 需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 中心 目的 現(xiàn)在 將來(lái)化 科龍電器 現(xiàn)在 “ … 利潤(rùn)是生產(chǎn)出來(lái)的，銷售只是費(fèi)用 … ” “ … 搞沒(méi)搞錯(cuò) ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤(rùn)是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤(rùn)反推出來(lái)的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 1 SHA4301047110102c 49 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心的定位和使命并沒(méi)有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用很有限 問(wèn)題 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營(yíng)銷科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對(duì)于品牌的理解不一 – 對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對(duì)于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對(duì)專業(yè)公司幫助有限 – “ … 時(shí)段不好，沒(méi)什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對(duì)我們沒(méi)什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息對(duì)于專業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺(tái)媒體購(gòu)買 ? 店中店 ? 一級(jí)城市戶外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 2 SHA4301047110102c 50 專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷售部門 技術(shù)部門 ? “ … 往往是閉門造車，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品賣不出去” ? “產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是高層決定的 … ” ? “開(kāi)發(fā)成功率遠(yuǎn)不到 50%… ” ? “整個(gè)北方市場(chǎng)就沒(méi)有合適的產(chǎn)品賣 … ” ? “ … 銷售部門是沒(méi)什么要什么，有什么他們不要什么 … ” ? “ …