【正文】 渠道 39 SHA4301047110103a 行動(dòng)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)四要素 下一步行動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品 價(jià)格 廣告 /促銷(xiāo) 渠道 40 SHA4301047110103a 日程安排 營(yíng)銷(xiāo)組織 上午 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織原則 集團(tuán)總體營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) 下午 集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心定位 區(qū)域性銷(xiāo)售組織模式 售后服務(wù)體系整合的可能性 41 SHA4301047110103a 科龍電器的目標(biāo)愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團(tuán) 專業(yè)公司 / 品牌公司 基于長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 愿景 企業(yè)理念 集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略 分解到產(chǎn)品 /品牌的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略 Source: 羅蘭 ?貝格分析 42 SHA4301047110103a 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個(gè)員工充分理解，并指導(dǎo)我們所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 1. 不斷滿足消費(fèi)者的需要是我們工作的目標(biāo) 2. 我們不斷努力研究和開(kāi)發(fā)家用電器產(chǎn)品，其宗旨是提供消費(fèi)者更多的舒適和方便 3. 我們將集中資源向消費(fèi)者提供一流的制冷產(chǎn)品 4. 我們每一個(gè)員工高效率的工作和服務(wù)是科龍電器成功的基礎(chǔ) 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進(jìn)的員工有很多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和抱負(fù)，培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管理層的首要任務(wù) 6. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤(rùn)增長(zhǎng) 7. 我們將同全世界所有合作伙伴 (經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、同行 )合作，實(shí)現(xiàn)互惠互利和建立相互信任 8. 我們將十分關(guān)注并積極承擔(dān)社會(huì)和環(huán)保責(zé)任 內(nèi) 容 評(píng)價(jià) 備 注 科龍電器企業(yè)理念 建 議 43 SHA4301047110103a 以滿足不同消費(fèi)群的需要為導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的核心思想 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 側(cè) 重 于 制 冷 核心 能力 技術(shù) ? 通過(guò) 多 品牌 戰(zhàn)略 滿足 不 同 消費(fèi) 群 體 的 需要 ? 積極 主 動(dòng) 的 營(yíng) 銷(xiāo) 管理 創(chuàng)新 ? 建立 以客戶和市場(chǎng) 為 導(dǎo) 向 的 企業(yè) 理 念 和 文化 中短期 (2023~2023) 中長(zhǎng)期 (2023~2023) 例 子 ? 冰 箱 產(chǎn) 銷(xiāo) 量 實(shí)現(xiàn) 350萬(wàn) 臺(tái) ? 空 調(diào) 產(chǎn) 銷(xiāo) 量 超過(guò) 150萬(wàn) 臺(tái) ? 持續(xù) 的 利潤(rùn) 增 長(zhǎng) (10%以 上 的 稅 前 利潤(rùn) ) ? 無(wú) 形 資產(chǎn) (品牌、 網(wǎng)絡(luò) 和 技術(shù) )價(jià)值 的 提 升 ? 海 外 發(fā) 展 戰(zhàn)略 ? 同 世界 一 流 的 家 電 企業(yè) 的 戰(zhàn)略 結(jié) 盟 ? 相關(guān) 多元化 發(fā) 展， 如 商 用 冷 氣 ? 非 相關(guān) 文化 的 發(fā) 展， 如 洗 衣機(jī)等 ? 建立 具 有 世界 一 流 競(jìng)爭(zhēng)能力的家電 集團(tuán) 冰箱產(chǎn) 銷(xiāo) 量 世界第 一 空調(diào) 產(chǎn)銷(xiāo) 量 中 國(guó) 第 一 ? 經(jīng)營(yíng) 規(guī)模 和 利潤(rùn) 的 持續(xù) 增 長(zhǎng) ? 世界 一 流 的 品牌（科龍） 44 SHA4301047110103a 科龍電器的發(fā)展思路是用多品牌滿足不同消費(fèi)群的需要，并針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 備用性品牌 ? ? 華寶 科龍 容聲 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 首期切入點(diǎn) 產(chǎn)品線拓展計(jì)劃 ? 目標(biāo)消費(fèi)者：較高收入，受過(guò)良好教育的白 領(lǐng)階層，知識(shí)型干部 /學(xué)者 ? 目標(biāo)對(duì)手： 海爾、格力 ? 側(cè)重點(diǎn)： 高利潤(rùn)率 ? 目標(biāo)消費(fèi)者：中低檔收入的普通工薪階層 ? 目標(biāo)對(duì)手： 新飛、美菱 ? 側(cè)重點(diǎn)： 規(guī)模和市場(chǎng)份額 45 SHA4301047110103a 建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的原則是以最快的速度比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向用戶提供更多的價(jià)值和服務(wù) 對(duì)市場(chǎng)和用戶需求的快速反應(yīng) 廣泛深入的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 對(duì)市場(chǎng)及物流的可控性強(qiáng) 精益物流管理 價(jià)值和服務(wù) 46 SHA4301047110103a 綜合管理科 目前冰箱和空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)管理基本上是按功能確定的（ 1） 營(yíng)銷(xiāo)辦公室 ? 廣告費(fèi)用最終審核 ? 安裝費(fèi)用抽樣審計(jì) 銷(xiāo)售副總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)部 貯運(yùn)科 銷(xiāo)售財(cái)務(wù)科 綜合管理科 廣告宣傳科 市場(chǎng)策劃科 省公司 22 管理中心 審單結(jié)算科 維修車(chē)間 銷(xiāo)售部 用戶服務(wù)部 ? 組織運(yùn)輸 ? 運(yùn)輸費(fèi)用的結(jié)算 ? 成品倉(cāng)庫(kù)管理 綜合管理科 ? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及生產(chǎn)計(jì)劃編制 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì) ? 工資獎(jiǎng)金計(jì)算 ? 訂單處理 ? 各類(lèi)費(fèi)用審核與支付 ? 匯總編制各類(lèi)財(cái)務(wù)報(bào)表 ? 分公司廣告策劃員管理 ? 整體策劃及實(shí)施 ? 廣告設(shè)計(jì)與審核 ? 新聞報(bào)道聯(lián)系 ? 廣告費(fèi)用審核 ? 實(shí)現(xiàn)公司銷(xiāo)售任務(wù) ? 指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的廣告及銷(xiāo)后服務(wù)工作 ? 建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 反應(yīng)市場(chǎng)信息 ? 市場(chǎng)狀況了解及信息收集 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集 ? 負(fù)責(zé)管理中心的日常工作 ? 建立發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) ? 電話回訪 ? 配件管理 ? 制定售后服務(wù)運(yùn)作方案，安裝工作標(biāo)準(zhǔn) ? 負(fù)責(zé)各網(wǎng)點(diǎn)輸單結(jié)算 ? 維修網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用結(jié)算 空調(diào)公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 47 SHA4301047110103a 目前冰箱和空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)管理基本上是按功能確定的（ 2） 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)部 ? 市場(chǎng)狀況了解 ? 售量信息收集 冰箱公司銷(xiāo)售公司 銷(xiāo)售計(jì)劃科 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)策劃科 廣告宣傳科 市場(chǎng)管理科 省辦事處 31 ? 廣告員管理 ? 廣告策略制定 ? 品牌定位 ? 購(gòu)料支持 ? 廣告費(fèi)用審核 ? 分公司人員績(jī)效考評(píng) ? 貨源流向管理 ? 市場(chǎng)價(jià)格管理 ? 實(shí)現(xiàn)公司銷(xiāo)售 ? 指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)廣告與售后服務(wù)工作 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立 服務(wù)管理科 綜合技術(shù)科 用戶服務(wù)部 ? 全面管理當(dāng)?shù)赜脩舴?wù)工作 ? 開(kāi)建網(wǎng)點(diǎn) ? 協(xié)調(diào)公共關(guān)系 ? 信訪與維修費(fèi)用結(jié)算 ? 倉(cāng)庫(kù)管理 ? 技術(shù)支持與管理 綜合管理科 儲(chǔ)運(yùn)科 銷(xiāo)售財(cái)務(wù)科 營(yíng)銷(xiāo)管理部 ? 月度 /年度銷(xiāo)售計(jì)劃的跟蹤、檢查、考核 ? 冰箱銷(xiāo)售公司總部人事檔案建立與管理 ? 建立各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理制度 ? 組織運(yùn)力資源 ? 管理、選擇倉(cāng)庫(kù) ? 運(yùn)輸費(fèi)用核算 ? 各類(lèi)費(fèi)用支付及審核 ? 制定財(cái)務(wù)審批制度及權(quán)限 ? 銷(xiāo)售情況分析 48 SHA4301047110103a 博世 —西門(mén)子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構(gòu) 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo) 歐洲總裁 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌組合 博世營(yíng)銷(xiāo) Constructal/vefs 營(yíng)銷(xiāo) Gaggenau 營(yíng)銷(xiāo) 行政 西門(mén)子營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) / 銷(xiāo)售服務(wù) 商務(wù)經(jīng)理 生產(chǎn)及產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃 歐洲控制 歐洲生產(chǎn) 銷(xiāo)售和銷(xiāo)售行政 銷(xiāo)售區(qū)域 1 博世 (德國(guó)） 西門(mén)子（德國(guó)） 核心客戶 其它區(qū)域 銷(xiāo)售計(jì)劃 Constructal/vefs （ 德國(guó)） 行政 物流 總部 區(qū)域 運(yùn)輸計(jì)劃 (灶具 ) 運(yùn)輸計(jì)劃 (洗碗機(jī) ) 西班牙 運(yùn)輸計(jì)劃 (冰箱 ) 運(yùn)輸計(jì)劃 (洗衣機(jī) ) 銷(xiāo)售區(qū)域 2 西歐 1 西歐 2 工業(yè)業(yè)務(wù) 行政 東歐 銷(xiāo)售 西門(mén)子 /博世 其它品牌 銷(xiāo)售計(jì)劃 德國(guó) 銷(xiāo)售區(qū)域 3 土耳其 冰箱 產(chǎn)品 行政 專業(yè)化 /項(xiàng)目 技術(shù) 客戶服務(wù) 其它區(qū)域 例 49 SHA4301047110103a 博世 —西門(mén)子歐洲白色家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu) 品牌組合 品牌組合管理 市場(chǎng)研究 博世營(yíng)銷(xiāo) 一體化產(chǎn)品 單樣產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 信息 /公關(guān) 廣告宣傳 西門(mén)子營(yíng)銷(xiāo) 一體化產(chǎn)品 單樣 設(shè)計(jì) 信息 /公關(guān) 廣告宣傳 Constructal/ Neff 營(yíng)銷(xiāo) Constructal 策劃 Neff策劃 設(shè)計(jì) 廣告宣傳信息 公關(guān) Gaggemau 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)系列 廣告宣傳 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) /銷(xiāo)售 服務(wù) 銷(xiāo)售服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 計(jì)劃和促銷(xiāo) 材料準(zhǔn)備 信息和培訓(xùn) 行政 歐洲白色家電 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 例 50 SHA4301047110103a 商務(wù) (結(jié)算財(cái)務(wù) ) 外勤管理 技術(shù)支持 配件管理 市場(chǎng)部 產(chǎn)品策劃 銷(xiāo)售行政 全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理 8大區(qū) 6 3 6 博世 —西門(mén)子 (中國(guó) )雙品牌銷(xiāo)售組織架構(gòu) — 按品牌劃分 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理 西門(mén)子銷(xiāo)售經(jīng)理 揚(yáng)子銷(xiāo)售經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 ? BSY ?BSW ?BSWK 銷(xiāo)售控制 財(cái)務(wù)部 人事 MIS 其它 市場(chǎng)部 產(chǎn)品策劃 銷(xiāo)售行政 6個(gè) A類(lèi)地區(qū) 8個(gè) B類(lèi)地區(qū) 6 3 6 3~5個(gè)小區(qū) 分 … … ? 西門(mén)子品牌和揚(yáng)子品牌由兩支獨(dú)立的隊(duì)伍操作 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 銷(xiāo)售行政 (訂單與物流 ) 銷(xiāo)售 合 … … ? 建立專業(yè)化的全國(guó)統(tǒng)一的售后服務(wù)體系 ? 部分整合 辦公 (大區(qū)和小區(qū) ) 住宿 中轉(zhuǎn)庫(kù) 例 51 SHA4301047110103a 冰箱策劃 洗衣機(jī)策劃 市場(chǎng)宣傳 5 5 6 重組后的博世西門(mén)子銷(xiāo)售組織架構(gòu) — 突出區(qū)域化的銷(xiāo)售組織 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售行政 審計(jì) (應(yīng)收帳 ) 人事 財(cái)務(wù)部 物流 銷(xiāo)售控制 促銷(xiāo) 副銷(xiāo)售經(jīng)理甲 副銷(xiāo)售經(jīng)理乙 副銷(xiāo)售經(jīng)理丙 3 10 重組原因 ? 盡管對(duì)揚(yáng)子品牌從品牌形象到產(chǎn)品都進(jìn)行了徹底的改造 ? 揚(yáng)子市場(chǎng)銷(xiāo)量 98年近 20萬(wàn)臺(tái) ? 但無(wú)窮盡的市場(chǎng)遺留問(wèn)題 (商家、網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者和產(chǎn)品質(zhì)量 )使得管理層無(wú)法忍受 ? 同時(shí)過(guò)高的成本使其虧損嚴(yán)重 管理層的打算 ? 縮小揚(yáng)子品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 ? 側(cè)重西門(mén)子品牌地位的拓展 ? 在條件成熟時(shí)再重塑揚(yáng)子品牌 ? 削減費(fèi)用開(kāi)支 十幾名外國(guó)員工將被 送回國(guó) 售后服務(wù) MIS 三個(gè)全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理分管 11個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)有 1~3個(gè)小區(qū) 20 20 例 52 SHA4301047110103a 針對(duì)不同的市場(chǎng)，林肯和水星汽車(chē)有不同的操作 城市 按品牌 集團(tuán) 展示廳 銷(xiāo)售員 售后服務(wù)接待 修理 替換車(chē)型 二手車(chē) 美國(guó)福特汽車(chē)的銷(xiāo)售職能 農(nóng)村 按品牌 集團(tuán) ?捷豹與阿斯頓馬丁常常在同一展示廳 ?林肯與水星常在一個(gè)展示廳 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 例 53 SHA43010