【正文】 levancy Promotion Communication 報(bào)酬： Reward 與顧客需求的滿足有關(guān)的 4Ps 與顧客滿意度有關(guān)的 4Cs 與關(guān)系和諧有關(guān)的 4Rs 五 .產(chǎn)品計(jì)劃：營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 提供所建議計(jì)劃的簡略概要 （ 產(chǎn)業(yè)競爭分析和 PEST分析 ） 提供與市場 、 產(chǎn)品 、 競爭 、 分配以及宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 概述主要的機(jī)會和威脅 、 優(yōu)勢和劣勢 ， 以及在計(jì)劃中要處理的問題 確定計(jì)劃中要達(dá)到的目標(biāo) 。 4） 管理營銷努力：營銷年度計(jì)劃控制 、 利潤計(jì)劃控制 、 戰(zhàn)略計(jì)劃控制 。 2） 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 、 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品壽命周期中的階段策略 、 營銷預(yù)算 。 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 技能 人員 系統(tǒng) 作風(fēng) 共同的 價(jià)值觀 麥肯錫 7－ S構(gòu)架 四 、 營銷管理過程 ： 選擇價(jià)值 （ 顧客細(xì)分 、 市場細(xì)分 /重點(diǎn) 、 價(jià)值定位 ） —— 提供價(jià)值 （ 產(chǎn)品開發(fā) 、 服務(wù)開發(fā) 、定價(jià) 、 產(chǎn)品制造 、 分銷服務(wù) ） —— 傳播價(jià)值（ 人員推銷 、 銷售推廣 、 廣告 ） 。 2） 軟件要素：價(jià)值觀 、 工作作風(fēng) 、 人員素質(zhì) 、 技能 。 ： 制造計(jì)劃 、 銷售計(jì)劃 、 人力資源計(jì)劃 、采購計(jì)劃 、 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 、 財(cái)務(wù)計(jì)劃 、 促銷計(jì)劃等 。 ④ 各集團(tuán)的戰(zhàn)略差異 。 ③ 戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化程度 ， 或顧客對產(chǎn)品的偏愛程度 。 ② 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量和他們的相對規(guī)模 。 指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度 。 ④ 討價(jià)還價(jià)的余地 。 ② 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的進(jìn)入程度 。 三是運(yùn)營的有效性 。 實(shí)施三種戰(zhàn)略要注意三個問題： 一是實(shí)施某種戰(zhàn)略的企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位 。 差異化戰(zhàn)略：管理重點(diǎn)為服務(wù) 、 質(zhì)量 、 款式 、技術(shù) 、 品牌等 。 績 效 重 要 性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 營銷能力 公司信譽(yù)、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、銷售員效果、創(chuàng)新效果、地理覆蓋區(qū)域 資金能力 資金成本和來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定 制造能力 設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、甘愿奉獻(xiàn)的勞動力、交貨期、技術(shù)和工藝 組織能力 領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見、員工的團(tuán)隊(duì)意識、創(chuàng)業(yè)意識、適應(yīng)能力 公司能力 評價(jià)等級 公司績效優(yōu)勢 /劣勢分析檢查表 機(jī)會多 機(jī)會少 威脅小 威脅大 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 麻煩業(yè)務(wù) 防范 發(fā)展 退避 多元化 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 戰(zhàn)略選擇矩陣 ： 目標(biāo)組合：利潤率 、 銷售增長率 、市場占有率 、 銷售費(fèi)用率 、 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 、產(chǎn)品創(chuàng)新 、 品牌聲譽(yù) 、 資產(chǎn)回報(bào)率等 。波特五力模型 （ 優(yōu)勢與劣勢分析 ，目的是發(fā)現(xiàn)公司的內(nèi)部優(yōu)勢 ） 公司內(nèi)部優(yōu)勢和公司核心能力不是一回事 ， 公司內(nèi)部優(yōu)勢是指每個公司對創(chuàng)造價(jià)值的基本程序 （ 新產(chǎn)品開發(fā) 、 原材料采購 、 訂單付款流程 、 顧客服務(wù)流程等 ） 的協(xié)同程度 。 環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：供應(yīng)商 、 顧客 、 同行企業(yè) 、替代品制造商 、 產(chǎn)業(yè)新加入者 、 互補(bǔ)品的制造商 。 三 、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 每個業(yè)務(wù)單位符合公司使命要求的特定任務(wù) 。 多元化成長戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略 、水平多元化戰(zhàn)略 、 跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略 。 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)實(shí)力 戰(zhàn)略選擇：投資 /成長 選擇 /盈利、收獲 /放棄 市場吸引力 通用電氣公司模型 保持優(yōu)勢 投資建立 有選擇發(fā)展 選擇發(fā)展 選擇或保持 現(xiàn)有收入 有限發(fā)展或縮減 固守和調(diào)整 保持現(xiàn)有收入 放棄 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 市場吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 戰(zhàn)略選擇矩陣 總體指標(biāo) 分 指 標(biāo) 權(quán) 數(shù) 評分（ 1— 5） 加 權(quán) 值 市場吸引力 總體市場大小 年市場成長率 歷史毛利率 競爭密集程度 技術(shù)要求 通貨膨脹 能源要求 環(huán)境影響 社會 /政治 /法律 可接受的 4 5 4 2 4 3 2 3 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 市場份額 份額增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌知名度 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷效率 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 物資供應(yīng) 研發(fā)實(shí)績 管理人員 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型 密集成長戰(zhàn)略 （ 產(chǎn)品運(yùn)營 ） ：市場滲透戰(zhàn)略 、 市場開發(fā)戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 3)判斷公司發(fā)展是否健康的標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合。 2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析重點(diǎn)是每項(xiàng)業(yè)務(wù)有不同的潛能，并有自己的目標(biāo)要求。 3） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有專職經(jīng)理管理 ，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤業(yè)績 ， 同時(shí) ， 他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素 。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義 市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義 鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 復(fù)印機(jī)制造商 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播 空調(diào)公司 我們生產(chǎn)空調(diào) 我們提供舒適的氣候 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個基本特征： 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 。 2） 確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)既要避免過于狹隘 ， 也要避免過于寬泛 。 因此 ， 在確定公司業(yè)務(wù)范圍時(shí) ， 應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向 。 3）明確公司參與競爭的主要范圍：行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍。 施樂的業(yè)務(wù)應(yīng)該是在市場機(jī)會和公司能力的結(jié)合點(diǎn)上產(chǎn)生 使命說明書的特點(diǎn)： 1）公司使命應(yīng)集中于有限的目標(biāo)上。 施樂的價(jià)值：提高辦公效率。 企業(yè)是干什么的 顧客是誰 對顧客的價(jià)值 企業(yè)業(yè)務(wù)將是什么 企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)是什么 公司歷史 所有者和管理 層當(dāng)前的偏好 市場環(huán)境 資源 獨(dú)特能力 使命 施樂公司是做辦公設(shè)備的。 3)在信息移動和信息管理市場中建立公司的市場地位 。 美國電話電報(bào)公司 （ ATT） 的企業(yè)宗旨 1)加強(qiáng)和提高公司核心業(yè)務(wù)的盈利性和市場地位 （ 國內(nèi)長途電話 、 電訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 、獨(dú)立計(jì)算機(jī)和部件計(jì)算機(jī) ） 。 聯(lián)邦快遞的目標(biāo)是無論在美國哪個地方，郵件的到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上十點(diǎn)半。 索尼公司的目標(biāo)是發(fā)展個人可移動的聲音。 摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋?。 改善而奮斗。 。 。 。 基本準(zhǔn)則 （ 管理理念 ） 。 長期目標(biāo)：土地革命時(shí)期（國共合作，消滅軍閥，統(tǒng)一中國）；抗日戰(zhàn)爭時(shí)期（合作抗日）；解放戰(zhàn)爭時(shí)期（奪取全國政權(quán)）。 使命：打倒蔣家王朝，奪取全國政權(quán)。 企業(yè)宗旨 （ 主要目的和意圖 ） 是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動 ，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè) 。 或企業(yè)的目標(biāo) 、 方向和機(jī)會 。 戰(zhàn)略是一種理念：戰(zhàn)略是一種同價(jià)值觀、文化、理想相聯(lián)系的一種觀念。 戰(zhàn)略是一種模式：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的重要決策 、 采取的途徑和行動 、 以及對企業(yè)資源進(jìn)行分配的一種模式 。 美國管理學(xué)專家明茨伯格的概括： 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預(yù)計(jì)的行動程序 。 。 。 。 。 料 。文化行為：戰(zhàn)略管理行為 、 職能管理行為 、 經(jīng)營策略行為 、 人際關(guān)系行為 、管理溝通行為 。文化制度：業(yè)務(wù)流程 、 組織結(jié)構(gòu) 、規(guī)章制度 、 工作設(shè)計(jì)和崗位設(shè)計(jì) 。文化理念：價(jià)值觀 、 倫理觀 、 公司精神 、 企業(yè)宗教 、 管理哲學(xué) 、 經(jīng)營宗旨 。 2） 在應(yīng)用上具有潛在的寬度； 3） 競爭者的模仿難度較高 。 二是公司必須培養(yǎng)自己的核心能力 。 運(yùn)營流程的績效衡量與分析 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 傳 統(tǒng) 方 式 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 麥當(dāng)勞方式 成品 庫存 醫(yī)院 內(nèi)科 外科 泌尿科 腦外科 眼科 五官科 口腔科 流程化團(tuán)隊(duì) 病 人 工作流程計(jì)劃表 。 ＊ 創(chuàng)造利益相關(guān)者滿意的關(guān)系循環(huán) （ 如員工關(guān)系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境 —— 員工創(chuàng)新 —— 高水平的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高水平的顧客滿意 —— 回頭業(yè)務(wù) —— 股東滿意 —— 改善工作環(huán)境 ） 。 利益保障點(diǎn)： ＊ 為利益相關(guān)者提供最低滿意水平 。 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃：描繪一個特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價(jià)、渠道和服務(wù)等。 ①公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。 、 公司定位和市場適應(yīng)性 。 一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo) 、 技能 、 資源和市場機(jī)會之間建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程 。 菲利普 第二章 建立市場