【正文】 近年遇到諾基亞等競爭對手，但至今仍保持著移動電話第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 20 銷售第一的紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉的各類產(chǎn)品在中國的市場銷售額從 1990年幾億美元拓展到 1997 年的 34 億美元，約占摩托羅拉集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入的 10%。但是，市場的熱點(diǎn)“九七”之后就開始轉(zhuǎn)移了，東南亞金融危機(jī)不過是加速了這種轉(zhuǎn)移罷了，廣東省在全國移動電話銷量所占份 額下降了，不僅北京、上海、江浙市場高速發(fā)展，廣大內(nèi)地市場也迅速崛起。同時利用廣東的經(jīng)濟(jì)輻射力將 788的影響推向內(nèi)地市場。 分析一下愛立信 788 的成功運(yùn)作可以看出愛立信運(yùn)作的主要思路：選擇香港最有影響力的影星張曼玉，在香港主要的媒體大作宣傳，在廣東形成購買需求負(fù)壓。 愛立信集團(tuán)在中國占有移動電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一半的 市場，加上從海外直接進(jìn)品的移動電話，約占中國移動電話市場的 40%。總共有 3， 500 個員工和 8個合資企業(yè)，其中 5個是生產(chǎn)型的企業(yè)。 中國是愛立信集團(tuán)在全球最大的市場。 愛立信 （ “盡在掌握中”） 瑞典愛立信集團(tuán)是蜂窩系統(tǒng)的市場領(lǐng)袖，具有市場 45%的份額。 NOKIA 轉(zhuǎn)型的速度很快，產(chǎn)品品種的配 合也越來越到位，雖然全國專賣店、專賣柜計(jì)劃一推再推，但總體給人的感覺是有章有法。 任偉光先生出任諾基亞中國市場銷售總監(jiān)，提出“ ONENOKIA”方針，通過順利整合全國市場，使諾基亞在中國市場躍上一個新臺階，確定今日之勝局。 諾基亞的成功與其重視產(chǎn)品研發(fā)和注意滿足不同消費(fèi)群體需求有密切關(guān)系。縱觀諾基亞 98 年度推出的主要新產(chǎn)品：諾基 亞 6110 百變通手機(jī)，具備情景模式，號碼分組等個性化功能，是一部真正融入生活的手機(jī)；諾基亞 5110，具有“隨心換”彩殼和“一下指”智能鍵的諾基亞專利技術(shù)；諾基亞 8810，集設(shè)計(jì)和科技為一體，是移動電話中的極品；諾基亞 9110，是諾基亞第二代的通訊器，首次可以實(shí)現(xiàn)無線圖象傳輸和使用多媒體儲存卡，等等所有的這些產(chǎn)品，不僅僅是科技的結(jié)晶，也是現(xiàn)代時尚生活的一個組成部分。這就是諾基亞“科技，以人為本”的指導(dǎo)思想 ,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。 諾基亞認(rèn)為越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計(jì)。 在中國移動電話市場上，諾基亞公司 憑借著技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)定的質(zhì)量和 新穎的設(shè)計(jì)， 短短幾年躍上中國移動電話市場的第三把交椅，銷量隨著中國移動電話市場的高速發(fā)展而急劇擴(kuò)大， 市場占有率逐年穩(wěn)步上升， 正逐步向領(lǐng)先的摩托羅拉與愛立信逼進(jìn)。諾基亞對中國市場的伙伴和客戶的需求反應(yīng)迅速，積極合作，贏得了信任。在九十年代初期，諾基亞公司及時跟上通訊數(shù)字化的潮流，強(qiáng)大的 研究 開發(fā)能力使其在數(shù)字通訊技術(shù) 領(lǐng)域內(nèi) 超過其它公 司占據(jù)領(lǐng)先地位。其中最為引人注目的是諾基亞在中國乃至全球移動電話市場上升勢頭強(qiáng)勁。所以各廠家紛紛采取行動，例如，飛利浦采取“換機(jī)”辦法，諾基亞則在北京投入上千 萬元建立大型維修中心，并在各省相應(yīng)建立二級維修中心。所以一般經(jīng)銷商根本無法保證維修質(zhì)量。 售后服務(wù)已成為競爭取勝的殺手锏。目前，移動電話產(chǎn)品更新?lián)Q代周期已縮短至半年甚至三個月，這樣那些大型專業(yè)通信廠商的優(yōu)勢十分明顯。諾基亞還將其最新型的 6110 移動電話整個亞太區(qū)的首發(fā)儀式定位北京紫禁城。 各廠家更重視中國市場。（附圖 Sp184）。 從 1997 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國目前無線通信移動電話產(chǎn)量達(dá) 20 萬臺以 上的廠家有 11 個（附表：我國移動通信（ GSM）企業(yè)主要情況），中國市場 GSM 移動電話品牌市場占有率以愛立信為最高，達(dá) 33%，另外諾基亞占 22%，摩托羅拉占13%。 3． 1． 3現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)狀況 (生產(chǎn)基地在中國大陸 ) 目前我國的移動電話年生產(chǎn)能力已達(dá)到 800900 萬臺，幾乎所有的世界名牌移動電話都已在中國生產(chǎn)，并開始批量出口。T、朗訊、 UT 斯達(dá)康、意大利泰利達(dá)、韓國三星、金星、現(xiàn)代、美晨等公司均有產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，但這些公司的移動電話銷售僅占中國市場的極小份額。德國博世電信（ BOCHE）是生產(chǎn)電動工具國際知名公司的下屬，近期也通過國內(nèi)代理將移動電話打入中國市場。英國奧比特（ ORBITEL）的 905 數(shù)字移動電話。芬蘭百利豐通過國內(nèi)代理銷售 BETACS 金牌模擬移動電話及數(shù)字機(jī)。如：日本三菱公司通過北京中菱銷售 MT79 MT1097 模擬移動電話和 MT20 數(shù)字移動電話。飛利浦等牌號以及將來國產(chǎn)化的產(chǎn)品。 表 ３ — 3 全國移動電話市場主要廠商市場占有率 年 份 摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度 1996年 40． 6 30． 5 14． 2 10． 5 4． 2 85． 3 1997年 35． 6 35． 5 19． 2 5． 5 4． 2 90． 3 1998年 35． 4 28． 6 22． 1 2． 8 11． 1 86． 1 預(yù)計(jì) 98 年底諾基亞市場份額達(dá)到 27． 3%。 1995 年以前， 數(shù)字技術(shù)尚未發(fā)展起來，摩托羅拉的模擬移動電話擁有絕大部分市場份額，幾乎處于完全壟斷市場的地位； 第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 14 1996 年，隨著 GSM 網(wǎng) 的建立，愛立信、諾基亞、西門子等 眾多 廠商迅速 進(jìn)入中國市場，并發(fā)展壯大，摩托羅拉的市場份額急劇下降，形成激烈競爭的局面； 1997 年，各廠商在新的競爭格局中繼續(xù)展開激烈的競爭，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，摩托羅拉和西門子都遭到了損失，愛立信和諾基亞得到繼續(xù)壯大。原郵電部的預(yù)測是在 20xx 年，CDMA 將和 GSM 平分秋色。 DCS1800 主要用于彌補(bǔ)移動電話密集城市頻點(diǎn)的不足，建立與 900 兆 GSM 系統(tǒng)雙頻工作的 GSM1800 系統(tǒng)。在中國原郵電部“九五”規(guī)劃中定下的基調(diào)是：在“九五”期間對現(xiàn)有模擬網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，原則上不再大發(fā)展，并 調(diào)出部分頻率為 GSM 發(fā)展使用。值得一提的是，摩托羅拉應(yīng)用內(nèi)置中文鍵盤輸入法的兩款移動電話，能夠使 用戶方便地用漢字編輯和檢索電話本撰寫中文短信息的同第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 13 時，可以不通過話務(wù)員而直接將信息發(fā)送給具備漢字短信息接收功能的移動電話，這種“機(jī)對機(jī)”的中文短信息的直接溝通，可在話音信道擁堵時解決信息傳輸問題，還可保護(hù)通信內(nèi)容的保密性并降低電話費(fèi)用。這兩家公司的中文輸入法都符合國家語言文字委員會制定的有關(guān)規(guī)定。 發(fā)展焦點(diǎn)之七是中國移動電話的漢字化。另外，諾基亞的 9110 通訊器更是將移動電話與電腦合二為一，可直接上網(wǎng)瀏覽。 發(fā)展焦點(diǎn)之六是移動電話的數(shù)據(jù)功能日新月異。 完善的售后服務(wù)也是不可缺少的發(fā)展利器。 發(fā)展焦點(diǎn)之四是價格走向兩極，一般同一品牌裸機(jī)價格有五六千元和一兩千元左右高低兩檔，以適應(yīng)市場的多元化，滿足追逐新科技和只求平實(shí)者的不同需求。 發(fā)展焦點(diǎn)之三是外型設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)，體貼臉部輪廓，觸感舒適，單手可操作。愛立信 GH398 有 15 種音樂鈴聲可選，其中 2首中國民族音樂， 8 首西方古典音樂， 4 種標(biāo)準(zhǔn)鈴聲并可編輯自己喜愛的音樂作為響鈴。飛利浦推出全球最輕的中文數(shù)字移動電話 Genie828，只有 95 克重，摩托羅拉的模擬移動電話 掌中寶 只有 88克重。 非法進(jìn)口手機(jī)嚴(yán)重。 2． 3． 2． 2 產(chǎn)品市場面 中國“九五”計(jì)劃主要指標(biāo)，到 20xx 年移動通信用戶將達(dá) 3,800 萬戶，全國移動電話普及率將達(dá) 2． 97 部 /百人。新的入網(wǎng)費(fèi)為 1100 元，連同 SIM 卡費(fèi) 150 元和頻率占用費(fèi) 50元共計(jì) 1300 元，中國電信網(wǎng)的入網(wǎng)費(fèi)較之調(diào)價前降了 10 多個百 分點(diǎn)。 1999 年 3 月，中國電信進(jìn)行資費(fèi)下調(diào)。 從 1999 年起，從嚴(yán)控制 GSM 移動通信設(shè)備整機(jī)的直接進(jìn)口。已生效的國務(wù)院文件將移動通訊產(chǎn)品外商投資導(dǎo)向由“允許類”劃至“限制乙類”，即成立移動通訊產(chǎn)業(yè)的外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資企業(yè)必須由中央政府批準(zhǔn)，不能由地方政府批準(zhǔn)，對地方政府已審批的企業(yè)要由中央政府重新加以確認(rèn)，這樣 做的目的是對移動通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)化深度、本地化程度和出口加強(qiáng)管理。今年，國家信息產(chǎn)業(yè)部將籌第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 11 資數(shù)十億元，扶持一批國內(nèi)移 動電話生產(chǎn)企業(yè)，日前已決定重點(diǎn)扶持 18 家企業(yè)。 國家將加大對高新技術(shù)含量高的信息產(chǎn)業(yè)的政策扶持和貸款扶持，提高產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)、設(shè)備、產(chǎn)品的技術(shù)檔次，技術(shù)和產(chǎn)品的淘汰過程將加快。通信設(shè)備市場總體規(guī)模將迅速膨脹，通信設(shè)備用戶呈現(xiàn)多樣化，用戶對先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的需求加大。按產(chǎn)地分，從中國香港進(jìn)口額占 5． 9%，日本占 4． 8%，瑞典占 76． 7%，美國 3． 9%，韓國 5． 1%。這樣意味著 2～ 3 年后我國每年將進(jìn)口 4～ 6 億美元價值的移動電話。 今后若干年，市場預(yù)計(jì)繼續(xù)保持和超過 100%的增長勢頭，即使考慮到正在進(jìn)行的擴(kuò)大現(xiàn)有合資生產(chǎn)線生產(chǎn)能力的計(jì)劃和工作，仍有一半或一半以上的移動電話需要從國外進(jìn)口。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士普遍認(rèn)為，到 20xx 年，我國移動電話用戶將突破 5000 萬，預(yù)計(jì)今年將新增移動電話用戶 1500 萬戶。居第一位的是福州 ，占 20%，其次是上海，也只才占 15%，再次是南京、北京，為 12％。 盡管如此，我國相對移動電話用戶仍然很少 , 移動電話的普及率仍低于 2%。目前，全國 70%以上的新增用戶為個人用戶。近幾年全國移動電話用戶數(shù)量增長如圖 3— 1 所示 ： 1563626851323249805001000150020xx25001994 1995 1996 1997 1998 全國手機(jī)用戶數(shù)量( 單位：萬)1563626851323249805001000150020xx250030001994年1995年1996年1997年1998年 圖 3— 1 19941998 年全國移動電話用戶數(shù)量增長情況 中國電信移動通信已建成了模擬和數(shù)字兩大移動電話網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個省市區(qū)， 292 個地、市和 1564 個縣，實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián) 網(wǎng)和自動漫游，并與 19個國家和地區(qū)的 24 家運(yùn)營者開辦了自動漫游業(yè)務(wù)。移動電話普及率已達(dá) 1． 7 部 /百人，此普及率高于 1992 年 的固定電話普及率。至 1998 年 9 月，中國電信的移動電話交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá) 3611 萬門，基站 26,839 個，信道 110 萬個，聯(lián)通公司的移動電話交換機(jī)總?cè)萘?168． 4 萬戶，基站 1780 個，信道 96． 2 萬戶，移動電話用戶 105萬戶。 十年來，中國移動電話用戶以平均每 年 100%的速度增長，尤其是進(jìn)入 90 年代以來，年均增長率更是超過 168%。世界通信市場的發(fā)展是很不平衡的，在未來的 10－ 20年內(nèi)，通信市場的 60％將轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。 由上可見， 90 年代世界通信產(chǎn)業(yè)，無論是制造業(yè)或者是運(yùn)營業(yè)均處在持續(xù)高速增長中，其年增長率為 8％－ 9％。 從國際電信聯(lián)盟和有關(guān)國家的調(diào)研資料表明，全世界通信產(chǎn)業(yè)呈繼續(xù)穩(wěn)步增長趨勢。在法國，目前有移動電話用戶 500 萬，占法國人口的 9％，幾乎是每三個成年人一部移動電話。在挪威和瑞典，現(xiàn)在，差不多每三人中就有一人擁有一部移動電話。（資料來源：歐洲視聽與電訊研究所，法新社） 在北歐國家，移動電話已經(jīng)成了日常生活的必需品。中國現(xiàn)有移動電話 2,500 萬 部，占世界第三位，但是中國的移動電話數(shù)僅占全國人口的不足 2%，固定電話也僅占 10%，因此發(fā)展?jié)摿艽蟆?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國現(xiàn)有移動電話 6,400 萬部，排位第一。 表 3— 1 移動電話用戶統(tǒng)計(jì)表 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 20xx 年 總用戶 (萬 ) 8000 16000 27000 38000 50000 80001600027000380005000005000100001500020xx02500030000350004000045000500001996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，新增的移動電話用戶都比老式固定電話用戶要多。到 1998 年底，移動電話的用戶數(shù)達(dá)到 2． 7 多億人，預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá)到 5億用戶， 20xx 年之后將達(dá)到 10 億用戶，見表 3— 1。 1993 年初，美國工業(yè)界一官員曾作過估計(jì)，到 1998 年美國人口的 10％將成為移動電話用戶，而實(shí)際上，在 1995 年初已經(jīng)達(dá)到這一普及率。 2． 2 世界市場現(xiàn)狀與前景 移動通信市場，自從其問世以來，一直處于高速增長狀態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們原來的估計(jì)。歐洲建議 IMT20xx 由 GSM 向 上過渡，他們提出的WCDMA 方案有利于目前最為普及的 GSM 網(wǎng)絡(luò)“平滑”地向第三代網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)；北美建議 IMT20xx 由 CDMA 向上發(fā)展，他們提出的 CDMA20xx 方案基于高通公司授權(quán)的 cdmaone 技術(shù)，