【正文】 反應(yīng)，本階段的廣告以較直接的主題，集中展示了項目低價優(yōu)質(zhì)的賣點，并通過交通線的訴求，去扭轉(zhuǎn)一般消費者對項目所在地的傳統(tǒng)印象。 祝：生活愉快。與城市同步，與現(xiàn)代同步，又擁有自己的生 活，這不正是你一直以來所追求的嗎？更為重的是，像伴山名都這樣美好的人居環(huán)境，在中心區(qū)，你花多 一倍的錢也買不到。周末的時候，你可 以去爬山，可以去攀巖，還可去自助農(nóng)場栽種兩三株小菜。在伴山名都，人人都可擁有自己的空中花園，在這個 10平米以上的個人田園里，你可以看風(fēng) 景、和朋友聊天，還可以一個人想事情。中心區(qū)什么都有，就是沒有美麗的風(fēng)景和可以深深深呼吸的空 氣。 夢想現(xiàn)代新生活的人們： 10分鐘前，我剛在 ，伴山名都的家里寫完這封信，而此刻，你已經(jīng)在閱讀它了，我們距離如此 之近，但卻過著完全不同的生活，如果你選擇，你也可以和我一樣。 必上元素：項目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景 /園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套 /戶型特點介紹及精選戶型價 格表 副標(biāo)題：距離更近，生活更新。 距離更近 ， 生活更新 ， 伴 山名都 — 生活新大陸 ， 就是與眾不同 ， 就是讓你心動 。 而且離你傳統(tǒng)的生活 圈子還近得很羅 。 標(biāo)題：向北 ，發(fā)現(xiàn)生活新大陸。 總價 5萬，月供 200，提前 5年，現(xiàn)代生活一步到位。 營銷推廣進程 開發(fā)與銷售進程 社區(qū)的外圍 中檔產(chǎn)品 中小戶型 低價位 社區(qū)的中部 中高檔產(chǎn)品 戶型多元化 價格攀升 社區(qū)的深處 高檔產(chǎn)品 大戶型 價格攀升 目標(biāo)消費群 普通職員階 層 /個體小 老板 /中青 年和退休層 中高級管理 人員 /中小 產(chǎn)業(yè)主 /青 年白領(lǐng)家庭 職業(yè)經(jīng)理人 企業(yè)主 核心訴求點 交通與價格 生活價值觀 生活價值觀 交通與價格 自然環(huán)境與 人文環(huán)境 生活價值觀 自然環(huán)境與 人文環(huán)境 開始推廣 第一章 發(fā)現(xiàn)新大陸 機場路收費站導(dǎo)視系統(tǒng) 機場路沿線大型戶外看板兩塊 一碗水出口至案場的導(dǎo)視系統(tǒng) 經(jīng)開大道沿途的導(dǎo)視系統(tǒng) 觀音橋 — 紅旗河溝沿線大型戶外看板一塊 兩路城內(nèi)大型戶外看板兩塊 同聚福中巴或 608路車身 10輛 統(tǒng)一推廣主題：伴山名都 — 生活無界限 推廣前期之戶外鋪墊 生活新大陸樓書 生活新大陸宣傳折頁（供大規(guī)?？蛻襞伤陀茫? 生活新大陸海報 /吊旗 /手提袋 /易拉寶 /戶型圖等（銷售現(xiàn)場 及活動推廣用） 統(tǒng)一推廣主題：伴山名都 — 生活新大陸 推廣前期之物料籌備 — 3月春交會 某年某月的某一天（周四），凡是閱讀《重慶晨報》和《重慶 晚報》的市民，分別在當(dāng)天的報紙上發(fā)現(xiàn)了一則具有指向性吸 引力的彩色整版廣告。到伴山名都， 踏上生活新大陸，與時代同步， 10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價格 即可實現(xiàn)夢寐以求的新生活。 那么 ， 你為何 不給生活留一點距離呢 ？ 現(xiàn)在，自紅旗河溝往北 ， 10分鐘即可抵達伴山名都 — 生活新大陸。 恰恰相反 ， 到是因為生活品質(zhì)的惡化 ， 離城市 、 離時代越來越遠了 。 其實 ， 都什么年代了 ， 還死守著高樓大廈中那一小片天空干嘛 。 所以 ， 眼看著高樓越蓋越高 、 小區(qū)越變越美 ， 但還是有越來越多的人只能在城市狹小的空間里繼續(xù)擁 擠著 。 價格便宜的也不是沒有 ， 可那環(huán)境 ， 又實在讓人不敢恭維 。 可要在擁擠的城市里找到一個滿意的家園 ， 過上一份理 想的生活 ， 卻也是件難事 。 兩路到江北的距離有多遠 ？ 坐公交車 ， 也就 10分鐘吧 ？ 同樣 ， 10分鐘可以令你未來的生活完全改觀 。 品牌主張 ? 打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限 ? 打破生存壓力與優(yōu)越生活之間的界限 ? 打破工作與生活之間的距離界限 ? 打破富有與貧窮的界限 ? 打破理想與現(xiàn)實的界限 生活無界限。 恐懼：他們是逐漸退出社會舞臺的一 群人，因而他們也害怕與城市脫節(jié)、 與時代脫節(jié)，被淘汰在社會主流之外， 主要消費需求 100平米左右的戶型。 消費心態(tài)： 看重環(huán)境與強調(diào)生 活品質(zhì)的提升。 恐懼：他們是正在進入主流社會的一 群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與 時代脫節(jié)、被排斥在社會主流和未來 之外，主要需求 90平米以下戶型。 過渡房消費特征， 二次置業(yè)者： 40歲以上的中年人 較多。 ? 關(guān)鍵是按照他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤他們無力消費，而中低檔的樓盤又買得情非得已。 3540歲的年齡，由于小孩的拖累，對于房地產(chǎn)這樣的大件消費是非常謹慎的。 ? 這一群人的個人月收入一般在 10001500元之間，家庭月收入在 20233000元左右。因為這兩群人有較充裕的時間，可以承擔(dān)時間成本的增加。 37% 32。 分析中，我們暫不將拆遷戶或其它購買力較弱的城市邊緣人考慮在內(nèi)，因為就他們中絕大多數(shù) 的經(jīng)濟承受力來看，價格的主導(dǎo)因素非常明顯，所以其對伴山來說是一個隨機人群。另一個方面是，由地緣關(guān)系派生出來的親緣關(guān)系，最有可能率先回流的總是那些與渝北有著千絲萬縷聯(lián)系的人。由江北向外區(qū)幅射，距離越遠則流向性越弱。 那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個人文的深層次呢？接下來我們要找出我們的消費群，對其生存現(xiàn)狀及心理進行研究。 ? 輕軌在朵力的營銷中扮演了十分重要的角色，交通改造的可預(yù)期性在兩路的樓盤推廣中并沒有充分地表現(xiàn)出來。 輕軌線上綠意人家 (生態(tài)公園 /純凈水與自來水雙水入戶等 ) 大渡口傳統(tǒng)上是一個遠離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū) ,不僅交通不便 ,而且環(huán)境質(zhì)素極差 ,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗 ,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然 ,對于大渡口地區(qū)消費者而言卻極具重要性 .而輕軌則預(yù)示著 中西一體化主城區(qū) 時代的到來 . 模糊地域概念 ,大打九龍坡牌并以 1168的起價形成高性價比 事實上 ,多數(shù)外區(qū)人對于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙 ,而朵力一開始即強調(diào)其地址位于九龍坡 ,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離 ,再結(jié)合 1168的起價 (明顯低于九龍坡區(qū)樓盤 )價格距離亦被縮短 . 重鋼品牌實力 /320天鐵定交房 /全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名 朵力名都的成功秘笈 通過不斷展現(xiàn)開發(fā)商的實力以及強化工程進度的迅速 ,和各種公關(guān)事件給予消費者信心 ,提升消費者信任 . 不斷升級的熱銷場面直至開盤后兩周封盤的營銷策略 從 3月 23號到 4月 11號 ,其銷售進展不斷見諸報端 ,從最初的 200人購房一路攀升至封盤時的 627人購房 .即使在內(nèi)部認購初期多為重鋼職工 ,但不斷升級的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱情 .市場熱度自然不減 . 來自朵力名都的借鑒 ? 距離感的消融 對于那些試圖拉動主城區(qū)消費的郊區(qū)盤來說是非常非常關(guān)鍵的事情。而對于更深層的距離感，還沒有那個樓盤試圖去彌合過。 借鑒：消費者的投資熱情已趨于冷靜，再走投資路線將是相當(dāng)危險的。事實上，在水一方有近 3成的投資人提出退房就是這個因素，只不過無法退定罷了。既使是對于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時間越來越稀缺，真正能夠享有 5+2生活的還是那些有錢又有時間的人，所以對于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。 消費者的置業(yè)熱情與必需付出的價格成反比， 付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨