【正文】 使命 ， 必須走徹底奮斗之路 ， 和平繁榮要靠精神爭取 。 這是松下公司的信條 ，因為公司人才濟濟 ， 各有所長 ， 如不能友好一致地相處 ， 就會成為一群烏合之眾 ， 從而無力量可言 。 它為松下人處事之本 ，在松下 ， 不論學識才能有無 ， 如無此精神 ，即不足為訓 。 作為員工 ， 認識到這一精神 ， 方能使自己更具使命感和責任感 。這一切都是為了讓顧客滿意并據(jù)此為顧客提供最佳服務。為了做到這一點， IBM要求每個員工都要不斷思考，以便制造出來的產(chǎn)品能夠百分之百地考慮到顧客的需求。 企業(yè)精神一般均以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括 ， 但其間的內涵與意義頗為豐富 。 “ 現(xiàn)代意識 ” 是市場意識 、 質量意識 、 服務意識、 競爭意識 、 信息意識 、 效益意識 、 文明意識和道德意識等匯聚而成的一種綜合性意識 。 在一定的價值信念指導下 ， 企業(yè)員工所奉行的行為目標是一致的 。 它是企業(yè)在追求事業(yè)成功的過程中 ， 個人推崇的基本信念及奉行的行為目標 ，亦即企業(yè)為獲得成功而對企業(yè)行為所做出的價值取向 。 （ 二 ） 價值觀 價值觀 （ Concept of Value） 一向被認為是企業(yè)文化中的核心 。企業(yè)文化系統(tǒng)是由企業(yè)精神文化、制度文化、行為文化和物質文化所組成的，其中精神文化是這個系統(tǒng)中的一種核心文化，企業(yè)理念系統(tǒng)隸屬于企業(yè)的精神文化，其主要內容應包含有企業(yè)的事業(yè)領域、價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨（信條）、企業(yè)風格（品格）、行為準則、座右銘等內容。理念手冊更能準確地告訴企業(yè)員工考慮問題的角度與方法、行為的依據(jù)與方式。 在這種情況下，只有在理念工程中所形成的理念手冊，才能承擔得起解釋理念系統(tǒng)的重任。 （三） 高級階段的理論識別系統(tǒng) ——理念手冊 ? 理念是一種指導行為的思想，僅僅停留在口號和菜單的形態(tài)下，人們很難去挖掘其中的深層內涵。 ● 行為規(guī)范：以十分清醒的頭腦認識自己 ， 以百川匯聚的態(tài)勢精誠合作 ， 以千倍努力的熱情拼搏創(chuàng)新 ， 以萬眾執(zhí)著的追求激活物流 。 ● 企業(yè)使命：創(chuàng)造需求 ， 銷售服務 。 ● 藍旗人的品格：藍旗人是要有一點精神的 ，只要有了這點精神 ， 就可以成為：一個勤奮好學的人 ， 一個精益求精的人 ， 一個忠誠守信的人 ，一個有益于人民的人 。 ● 價值觀：在藍旗 ， 利潤永遠位于第二 。 ● 事業(yè)領域：開發(fā)男士系列精品 ， 提供專業(yè)星級服務 。 ● 企業(yè)精神：追求卓越 ， 從小事做起 。 ● 企業(yè)宗旨：彩虹 —— 就是為人類生活增添色彩 。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從多個方面、多個角度將其思想表達出來，從而形成理念菜單。 ? 聯(lián)想集團： “ 世界失去聯(lián)想 ， 人類將會怎樣牽 ” ? 廣東萬寶電器： “ 質量是企業(yè)的生命” 。 ? 大慶油田的鐵人精神： “ 一不怕苦 ，二不怕死 ” 。 ? 創(chuàng)建于 1926年的四川民生實業(yè)公司： “對外 ， 服務社會 ， 便利人群 ， 富強國家；對內 ， 個人為事業(yè)服務 ， 事業(yè)為社會服務， 個人的工作是超報酬的 ， 事業(yè)的任務是超經(jīng)濟的 ” 。 ? TDK生產(chǎn)廠： “ 創(chuàng)造 —— 為世界文化產(chǎn)業(yè)做貢獻 ， 為世界的 TDK而奮斗 ” 。 ? 日本電信電話公司： “ 著眼于未來的人間企業(yè) ” 。 ? 日本豐田汽車公司： “ 好產(chǎn)品 、 好主意 ”。 ? 美國喜來登集團 （ 經(jīng)營管理中國的長城飯店等世界著名飯店 ） ： “ 在喜來登小事不小 ” 。這種理念口號表達的是企業(yè)的價值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨中最核心的思想。 二、理念系統(tǒng)的發(fā)展階段 ? 理念在 CIS的發(fā)展中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從而也包含了不同的內涵。 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)文化在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn)，是 CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎，屬于企業(yè)的最高決策層次，被稱為企業(yè)之“心”， CIS中的靈魂。 一、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內涵 ? 企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表達為 Mnd Identity System，簡稱為 MIS或 MI。這是企業(yè)放棄原來所擁有的一切軟件，在一個新的起點上開創(chuàng)全新企業(yè)戰(zhàn)略的始點，表現(xiàn)為企業(yè)中的骨骼、框架等，通過 CIS給予全面的調整與加強，以給企業(yè)換血、充氣。我們稱這種 CIS運作為大 CIS觀。 臺灣著名設計師林磐聳認為，企業(yè)以本身過去、現(xiàn)在及未來所實踐的職責和將要達成的職責為基礎，對于經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、社會全體、地域社會中被期待或將被期待的事物，能盡量明確化，然后以此方針創(chuàng)造企業(yè)獨特的個性為首要；在這種情況中，廣義的 CI問題即正式登場。而在世界上享有盛譽的麥當勞、可口可樂、柯達、富士等企業(yè)也都曾得益于CIS系統(tǒng)的實施。經(jīng)過聘請專家實施 CIS系統(tǒng)數(shù)年之后，情況有了明顯的好轉。意大利最大的國營電力公司 Edison與代表化學、人造纖維的權威公司 Montenctini合并為 Montedi Son之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實力和規(guī)模足可以稱為世界級企業(yè)集團。無論是何種企業(yè)，選擇適當?shù)臅r機導入和運作 CIS，設定 CIS戰(zhàn)略，其目的不外乎完善現(xiàn)有企業(yè)的文化、行為與形象；改變企業(yè)的現(xiàn)狀，使之達到有序運作，實現(xiàn)理想目標；對現(xiàn)有企業(yè)狀況實行徹底轉變，以新的、完整的形象展示自身；創(chuàng)造新的利潤和市場增長點，尋求企業(yè)的更大發(fā)展和更高目標的實現(xiàn)。準確地把握 CIS，應從三個方面來認同 CIS的基本內涵： 理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng) 。在整體 CIS運作時，這些思路可能會得到修正、延續(xù)和認同，也可能會得到改變、部分改變或拋棄。就其認識的角度、環(huán)節(jié)、方面來說無疑是正確的，但各自均缺乏對 CIS全貌的理解 。 從視覺識別的角度解釋 CIS： CIS是企業(yè)標志、標準字、標準色的設計 ，旨在對外傳播中統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象，其間不包含企業(yè)的理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。 從形象傳播的角度解釋 CIS： CIS是一種形象力 ，這種形象力在企業(yè)對外進行傳播中得以表現(xiàn)，并通過社會公眾的識別與認同創(chuàng)造一種環(huán)境氛圍。這里強調的是企業(yè) CIS戰(zhàn)略中的指導思想和精神風貌。 （一）微觀層面的 CIS ? 微觀層面的 CIS（ Micro－ CIS），是指從一個角度或一個方面乃至更小的環(huán)節(jié)對CIS進行解釋。 CIS的機能與結構 服務對象 消費者 統(tǒng) 客戶 建