東方之子策劃案-文庫吧資料
2025-03-08 14:35本頁面
【正文】 上揭起，樂曲漸小，水幕漸退，東方之子懸空顯現(xiàn)，佇立在水池中，與倒影相映，仿若出水芙蓉。 交響樂起，圍繞著水池周邊的音樂噴泉隨樂曲節(jié)奏上下噴起，翩然起伏。 ? 儀式之二： “ 風生水起，落地生輝” 奇瑞“東方之子”下線儀式 ? 活動時間 —— “東方之子”下線當天 ? 活動簡要 在戶外或室內(nèi)展廳中心搭建展臺，展臺上設(shè)一個水深僅 10公分的淺藍色大水池，碧波粼粼。 C、 奇瑞領(lǐng)導(dǎo)將一只車鑰匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一剎那，背景板上的其他星星同時點亮，并組成“東方之子”的標準字。與此同時，幕布緩緩向左右兩邊拉開。（幕布遮蓋著活動的背景板） 儀式步驟 A、 主持人宣布下線儀式開始。 “第二把火”之① —— 下線儀式 ? 下線儀式一： “ 摘星行動，熠熠生輝 ” 奇瑞“東方之子”下線儀式 ? 活動時間 —— “東方之子”下線當天 ? 活動目的 奇瑞，是中國汽車業(yè)一顆耀眼的明星；東方之子，又是奇瑞產(chǎn)品的一顆新星，我們希望通過“摘星行動”這種特別的下線儀式，讓“東方之子”在媒體前火爆亮相。東方之子》欄目 與奇瑞東方之子名稱識別上的統(tǒng)一性，冠名贊助一期這一國內(nèi)著名新聞紀實類訪談欄目。 “第一把火”之② —— 冠名贊助中央電視臺《東方時空 傳播度 ： 通過活動名稱與車名的統(tǒng)一，在上市之前，就能讓“東方之子”這個名字傳播得深入人心。 ?活動分析 關(guān)注度： 該活動與社會熱點事件進行結(jié)合，容易引起公眾的關(guān)注。 C、 捐贈金額以 100萬為限，新浪網(wǎng)每天公布已產(chǎn)生的點擊數(shù)(即捐款數(shù) )。 B、 奇瑞公司設(shè)立 100萬非典基金。 ? 活動媒體 —— 新浪網(wǎng) 上市前 — 煽風點火，借勢炒作 ? 活動簡要 活動組織 與新浪網(wǎng)商談合作，在新浪網(wǎng)上評選為抗非典“戰(zhàn)役”做出杰出貢獻的十大精英人物，并以奇瑞“東方之子”的名義為活動冠名。 賣的是產(chǎn)品，認購 東方之子與同類競品相比具有相當?shù)男詢r比優(yōu)勢，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來賣車，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，理性地打動消費者。 產(chǎn)品優(yōu)勢： 就產(chǎn)品來說，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競品比較，具有“同置優(yōu)價，同價優(yōu)置”的性價比優(yōu)勢。 親和性： “專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。 理由二：消費者的心理需求要求我們確立高定位 理由三：傳播的效果會因消費心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身 一 為什么需要“ 高屋建瓴” 定位策略？ 一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專為東方人打造的豪華版轎車” （一）定位 區(qū)隔性 ： “專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區(qū)隔性。 有如東方之子 ， 有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化 ， 雍容大氣而不失沉穩(wěn) ， 務(wù)實進取而不失激情 。有一定 事業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求更大的成功。 因而 ， 東方之子的品牌塑造就在于給購買者提供一種 “ 價值認同 ” ， 一種 “ 圈層 ” 歸屬感 ， 一種東方汽車品牌文化認同感 。 消費心理的演變 理性層面的中高級轎車消費更多的是強調(diào)一種實用 、 價值 、社會身份的認同 ， 強調(diào)轎車的檔次 、 品質(zhì)和級別 。 根據(jù)近幾年的轎車消費者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) ， 中高級轎車消費呈現(xiàn)層次細分化趨勢 。 從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。 性價比是生存根本 。 知名度 、美譽度 ， 市場接納度 ， 等等 ， 都是為今后更多的銷售 ， 更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 。 影響力大于銷售力 。 要提升推廣的是品牌 ， 但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品 。 但是 ， 由于企業(yè)在中高檔轎車市場領(lǐng)域一直處于空白 ，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無法對進入中高檔轎車市場進行足夠的支持 ， 這就要求東方之子市場推廣的戰(zhàn)
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