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正文內(nèi)容

1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述-文庫(kù)吧資料

2025-03-04 17:51本頁(yè)面
  

【正文】 境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一章十字圖形表中加以對(duì)照,一目了然,可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中做出更深入的分析評(píng)價(jià),最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。因此在使用這種方法時(shí)要盡量占有更多資料,審慎分析,避免因方法的缺陷造成決策的失誤。第三是整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。 它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織,最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力,敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資,提高市場(chǎng)占有率,使之轉(zhuǎn)變成 ” 明星產(chǎn)品 ” ;對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)品。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大,前景好,而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品,適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理,其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮;②采用榨油式方法,爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn),為其它產(chǎn)品提供資金。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。 它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式,由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 明星業(yè)務(wù) ? 它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品, 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。市場(chǎng)占有率,可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng)占有率,但是用最新資料。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率。 五力模型 : 決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的要素 同行間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商議價(jià)力量 購(gòu)買(mǎi)方的議價(jià)力量 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 替代品的競(jìng)爭(zhēng) 影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的要素 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(是完全競(jìng)爭(zhēng)還是不完善競(jìng)爭(zhēng) —— 是完善壟斷、寡頭壟斷等) 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢(市場(chǎng)成熟 —— 2023年彩電價(jià)格大戰(zhàn)) 高固定成本或高庫(kù)存成本 歧異或轉(zhuǎn)換成本 大幅度增容 (行業(yè)生產(chǎn)能力 ) 高額戰(zhàn)略利潤(rùn) 退出壁壘大 影響進(jìn)入威脅的要素 進(jìn)入壁壘(規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品歧異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、獲得分銷(xiāo)渠道、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)、政府政策) 預(yù)期的報(bào)復(fù)(報(bào)復(fù)的歷史、報(bào)復(fù)的能力、生死攸關(guān)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢) 進(jìn)入扼制價(jià)格 進(jìn)入壁壘的特點(diǎn) 作為進(jìn)入壁壘的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模 政府政策 影響替代品壓力的因素 替代品所提供的價(jià)格 性能比 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 用戶轉(zhuǎn)換成本 替代品的贏利能力 影響買(mǎi)方實(shí)力的要素 購(gòu)買(mǎi)的批量和集中程度 買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)量占產(chǎn)業(yè)中的份額 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低 買(mǎi)方贏利水平低 買(mǎi)方后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品的影響 購(gòu)買(mǎi)者的信息擁有程度 影響供方實(shí)力的要素 供方產(chǎn)業(yè)的集中度(相對(duì)指標(biāo)) 供方在某產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售中沒(méi)有替代產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)并非供方的主要客戶 供方產(chǎn)品是買(mǎi)方業(yè)務(wù)的主要投入品 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或建立轉(zhuǎn)換成本 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 波士頓矩陣(制定公司戰(zhàn)略) ? 波士頓矩陣又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類(lèi)似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿足同類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需求的一組企業(yè)。 結(jié)構(gòu)學(xué)派:把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。 文化學(xué)派:把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)集體思維的過(guò)程。 學(xué)習(xí)學(xué)派:把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)應(yīng)急的過(guò)程。 定位學(xué)派:把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)分析的過(guò)程 企業(yè)家學(xué)派:把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)預(yù)測(cè)的過(guò)程。 設(shè)計(jì)學(xué)派: 把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)概念作用的過(guò)程 。相應(yīng)的戰(zhàn)略制定過(guò)程也就既可以是一種概念性的設(shè)計(jì)或者正規(guī)計(jì)劃,又可以是系統(tǒng)分析或者領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見(jiàn),也可以是共同學(xué)習(xí)或者競(jìng)爭(zhēng)性的權(quán)術(shù),集中表現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)識(shí)、集體社會(huì)化或者是簡(jiǎn)單的對(duì)環(huán)境的反應(yīng),但每一種都有自己存在的時(shí)間和自己的內(nèi)容。拒絕環(huán)境的企業(yè)將最終死亡。環(huán)境作為一種綜合力量是企業(yè)戰(zhàn)略形成過(guò)程中的中心角色,企業(yè)必須適應(yīng)這些力量。戰(zhàn)略首先采取了觀念而非立場(chǎng)的形式,觀念根植于集體意向之中,并在深藏著資源或潛能的組織模式中反映出來(lái),受到保護(hù)并且用作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 文化學(xué)派 文化是人類(lèi)全體隨著時(shí)間的推移而創(chuàng)造的一種共享的意向,它的形成不僅是通過(guò)純粹的社會(huì)活動(dòng),還通過(guò)人們?yōu)榱斯餐哪康囊黄鸸ぷ鞫纬?,包括他們之間產(chǎn)生的相互關(guān)系以及他們所使用的資源。這種學(xué)習(xí)過(guò)程更多表現(xiàn)為集體學(xué)習(xí),領(lǐng)導(dǎo)的作用變得不再是余項(xiàng)深思熟慮的東西,而是管理戰(zhàn)略學(xué)習(xí)的過(guò)程。它提出,戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種直覺(jué)和概念,戰(zhàn)略的制定過(guò)程實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略家心里的認(rèn)知過(guò)程;由于戰(zhàn)略者所處的環(huán)境是復(fù)雜的,輸入的信息在認(rèn)識(shí)之前要經(jīng)過(guò)各種各樣的歪曲的過(guò)濾,因此戰(zhàn)略在實(shí)際形成過(guò)程中偏重實(shí)用性而不是最優(yōu)化。戰(zhàn)略既是深思熟慮的,又是隨機(jī)應(yīng)變的:在總體思路和對(duì)方向的判斷上深思熟慮,在具體細(xì)節(jié)上可以隨機(jī)應(yīng)變,在戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中靈活地進(jìn)行變更。它一方面將戰(zhàn)略制定歸功于個(gè)人直覺(jué);另一方面認(rèn)為不存在規(guī)范的戰(zhàn)略制定過(guò)程。 企業(yè)家學(xué)派 具有戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此,戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有盈利潛力的行業(yè),其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位?;诖耍?jì)劃學(xué)派引進(jìn)了許多數(shù)學(xué)、決策科學(xué)的方法,提出了許多復(fù)雜的戰(zhàn)略計(jì)劃模型。戰(zhàn)略產(chǎn)生于有意識(shí)的、深思熟慮的過(guò)程,首席執(zhí)行官就是戰(zhàn)略家,戰(zhàn)略形成的模式必須保持簡(jiǎn)單和非正式,戰(zhàn)略應(yīng)該是明確簡(jiǎn)單的,是個(gè)性化設(shè)計(jì)的最佳成果之一。 戰(zhàn)略思想十大流派 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派 ( The Design School) ? 計(jì)劃學(xué)派 ( The Planning School) ? 定位學(xué)派 ( The Positioning School) ? 企業(yè)家學(xué)派 ( The Entrepreneurial School) ? 認(rèn)識(shí)學(xué)派 ( The Cognitive School) ? 學(xué)習(xí)學(xué)派 ( The Learning School) ? 權(quán)勢(shì)學(xué)派 ( The Power School) ? 文化學(xué)派 ( The Cultural School) ? 環(huán)境學(xué)派 ( The Environmental School) ? 結(jié)構(gòu)學(xué)派 ( The Configuration School) 學(xué)派 主要觀點(diǎn) 設(shè)計(jì)學(xué)派 戰(zhàn)略是對(duì)公司內(nèi)部實(shí)力和外部機(jī)遇的匹配,是首席執(zhí)行官有意識(shí)的但非正式的構(gòu)想過(guò)程?!?兵無(wú)常勢(shì) , 水無(wú)常態(tài) ” , 企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策 , 往往不能單靠定量分析和固定模式來(lái)制定 ,許多情況下 , 戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn) 、 直覺(jué) 、 創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響 。 中國(guó)企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”四種表現(xiàn) ? 企業(yè)戰(zhàn)略的 “ 四要 ” : 要看將來(lái) , 不要留戀過(guò)去; 要抓機(jī)會(huì) , 不要擺困難; 要把握好自己的前進(jìn)方向
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