chapter10渠道戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-03-04 14:36本頁面
【正文】 上放棄一定的控制，而某些中間商則要求更大的控制權(quán)力。 ? 謹(jǐn)慎地界定雙方的責(zé)任和權(quán)利，尤其在特許經(jīng)營和專營性分銷的渠道中。 c. 渠道成員的責(zé)任 ? 企業(yè)和中間商必須就每個渠道成員的權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識，包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)力以及各方應(yīng)提供的具體服務(wù)等方面。 ? 公司不必在過多的銷售點(diǎn)上耗費(fèi)自己的精力，并能夠和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，可望獲得一個高于平均水平的推銷努力。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 獲得強(qiáng)有力的經(jīng)銷商銷售支持 ? 對經(jīng)銷商擁有更大的控制 ? 提升品牌形象并且支持較高的價格 3）選擇性分銷 ? 利用一家以上、但又并非讓所有有意愿的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。 2）專營性分銷 ? 有目的地限制中間商數(shù)量。 ? 便利性商品和普通原材料的制造商通常會選擇密集性分銷，如香煙、汽油、肥皂、小吃、口香糖等 。 b. 中間商數(shù)目 ? 必須決定每個渠道層級上使用多少中間商 。 產(chǎn)業(yè)分銷商 在不同的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)里，尋找那些愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的新的分銷商。或者在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置一個電話銷售部門，從而營銷人員可以通過電話來處理一些較小和中等的業(yè)務(wù)。 ? 例如：某公司生產(chǎn)一種用以探測一些帶有移動零件的機(jī)器中機(jī)械連接不良的音頻設(shè)備，認(rèn)為在所有制造和應(yīng)用電機(jī)、內(nèi)燃機(jī)和蒸汽機(jī)的行業(yè)內(nèi)都有市場，有下列選擇方案： 備選方案 描 述 企業(yè)自身的銷售人員 擴(kuò)大企業(yè)的直接銷售力量。 競爭對手 ? 公司可能希望和競爭對手在同一店面內(nèi)或較接近的區(qū)域競爭，有時則可能盡量避免和競爭者采用相同的渠道 環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)衰退時，制造商希望通過最為經(jīng)濟(jì)的方法來分銷產(chǎn)品，縮短渠道、削減不必要的服務(wù)以降低最終的產(chǎn)品價格。 ? 確定幾個不同服務(wù)水平的細(xì)分市場： ? 服務(wù)于哪些市場？ ? 使用哪些渠道能夠最優(yōu)地服務(wù)上述市場？ ? 在每一個細(xì)分市場中，企業(yè)希望在提供顧客所需服務(wù)水平的同時使整個渠道成本最小化。 渠道設(shè)計的一般步驟： 分析顧客需求 設(shè)定渠道目標(biāo) 識別主要的可供選擇渠道 進(jìn)行渠道評估 分析顧客需求 考慮消費(fèi)者需要什么？ ? 更近一點(diǎn)的地方購買？ ? 到遠(yuǎn)一點(diǎn)但商業(yè)集中地地方購買？ ? 愿意通過人員進(jìn)行購買，還是通過電話、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購買？ ? 更喜歡有很多類產(chǎn)品可以選擇還是喜歡 更加專門化的產(chǎn)品？ ? 希望提供較多的附加服務(wù)（如，送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外單獨(dú)購買？ 考慮公司是否有資源或者技能來滿足顧客需求 ? 送貨速度、商品種類、提供的服務(wù) ? 提供更完善的服務(wù)也許是不太可能或不太可行的 。 ? 如，戴爾，新加坡航空 ? 在線營銷 脫媒 為避免被擱置一 旁，傳統(tǒng)的中間 商必須重新發(fā)掘 在供應(yīng)鏈中增加 價值的新方法 為保持競爭力， 產(chǎn)品和服務(wù)的生 產(chǎn)商必須開發(fā)像 互聯(lián)網(wǎng)或是直銷 這樣新的渠道機(jī) 會 如何避免 渠道沖突？ 中 間 商 生產(chǎn)商 ? 脫媒向生產(chǎn)者和中間商同時提出了問題和機(jī)遇。 改變渠道組織 ? 一個主要的趨勢是 脫媒 ? 技術(shù)的變化； ? 直接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 ? 缺點(diǎn)： ? 比較難以控制， ? 當(dāng)多個渠道爭奪客戶和銷量的時候，會引發(fā)渠道沖突 ? 在多數(shù)亞洲市場，想要進(jìn)入多樣化的細(xì)分市場，復(fù)合渠道的分銷系統(tǒng)是必不可少的。 ? 當(dāng)公司面對大的和復(fù)雜的市場時，復(fù)合渠道分銷系統(tǒng)有很多優(yōu)點(diǎn)。 復(fù)合渠道分銷系統(tǒng) ? 利用兩個或兩個以上的營銷渠道來接觸一個或更多的細(xì)分市場。 ? 合作的公司可以是競爭者也
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