【正文】 利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個(gè)案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競爭的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競爭的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。黑弧奧美房地產(chǎn) 品牌思考與工具 內(nèi)容 ? 為什么要有這套思考理論和工具 ? ? 思考形成的基礎(chǔ)觀念 (四個(gè)洞悉 ) ? 黑弧奧美的思考觀點(diǎn)和做事的方法 ? 黑弧奧美的 “ 360度品牌傳播 蝴蝶 ” 思考框架和工具 ? 完整案例的分享 ? 練習(xí) 中文版 – CHARLES 補(bǔ) “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 成為同業(yè)的領(lǐng)頭羊 (觀念 .想法 .專業(yè)性 ) It’s about Staying Ahead 我們是做得很好 … ? 加入黑弧過去的廣告作品的圖片 某些競爭對(duì)手也在做同樣的事情 … ? 加入競爭對(duì)手過去的廣告作品的圖片 必須對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播 有獨(dú)到的看法和做法 從“好”到“極好” It’s about getting from Good to Great 把豐富的房地產(chǎn)知識(shí)變成洞察 ,協(xié)助作業(yè)思考上的發(fā)揮 把積累的房地產(chǎn)傳播經(jīng)驗(yàn)沉淀 ,變成操作上的工具和指引 把在房地產(chǎn)傳播的專長 ,清楚展現(xiàn)給客戶 必須對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播 有更深入透徹的理解和思考模式 贏 It’s about Winning! 有行業(yè)領(lǐng)頭羊的看法 … 有深入透徹的策略性思考 … 有系統(tǒng)化的工具協(xié)助 … 有效率地產(chǎn)出有效的傳播 贏 客戶的信心和價(jià)值感 高素質(zhì)的員工加入 出色自豪的團(tuán)隊(duì) 中文版 – CHARLES 補(bǔ) “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 黑弧奧美品牌傳播理念的誕生 … 我們以它 : 1. 確立我們?cè)诳蛻粜睦淼亩ㄎ? 2. 建立一套幫助思考的工具 3. 檢驗(yàn)我們的策略 4. 檢驗(yàn)我們產(chǎn)出的創(chuàng)意 5. 檢驗(yàn)我們的傳播計(jì)劃和活動(dòng) 中文版 – CHARLES 補(bǔ) “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 從何而來 ? 黑弧奧美對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播的 深入洞悉 洞悉 1 ? 插入電影片段或錄音片段 – ―數(shù)白欖 ” 式的把樓盤產(chǎn)品描述一遍 能說服你把你的積蓄拿出來 ? 這樣呢 ? 一個(gè)美麗的畫面 +一句不錯(cuò)的口號(hào) ? 插入典型的平面廣告 當(dāng)樓盤選擇越來越多 ,廣告越來越 ” 同質(zhì)化 ” 的時(shí)候 … ? 插入很多很多樣子差不多的平面廣告 這些典型的手段和罐頭式的做法 將會(huì)越來越?jīng)]有打動(dòng)能力 洞悉 1 人們用 “賣房子 ”的思考和手段推廣 , 但事實(shí)上 ,消費(fèi)者 “買的是夢(mèng)想的生活 ” 洞悉 2 買的是期房 ,看不見 ,摸不著 … ? 插入空地的照片 所以對(duì)行銷傳播來說 , ―夢(mèng)想生活 ” 的 體驗(yàn) 變得非常重要 就算是現(xiàn)房 ,不住過沒法說清楚 … ―搬進(jìn)去以后覺得怎樣 ?‖ 當(dāng)無法合理化自己的重大決定 … ―夢(mèng)想生活 ” 的 體驗(yàn) 變得更為重要 ? 插入一個(gè)領(lǐng)悟 ” 體驗(yàn) ” 重要性的練習(xí) (SANDY在構(gòu)想中 …) 沒見過長城，無法感受偉大 沒到過長江，不能懂得長遠(yuǎn) 沒活過八十，不會(huì)了解人生 洞悉 2 越是重要的 ,越是需要 體驗(yàn) 體驗(yàn)是販賣的極致 ! 愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！ 洞悉 3 ―傳播又如何能做到體驗(yàn)?zāi)?? 還不就是樣品房 ?!‖ 體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一 : 請(qǐng)閉上眼睛想象 … ? 插入一個(gè)圖 ,從山頂看下去的一塊空地 …(講阿桂說的故事 ) 想象 其實(shí)是最強(qiáng)烈的體驗(yàn) 體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)二 : 迪士尼的 PHILHAMAGIC ? 插入圖片說明 感官 激發(fā)強(qiáng)烈的體驗(yàn) 體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三 : NIKE TOWN ? 插入圖片說明 ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE ? 插入圖片說明 參與性 經(jīng)歷 讓體驗(yàn)更具像 洞悉 3 運(yùn)用 創(chuàng)意和 360度 傳播渠道 , 激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應(yīng)機(jī)會(huì) .鼓勵(lì)互動(dòng) 經(jīng)歷 傳播是能創(chuàng)造難忘動(dòng)人 ,夢(mèng)想生活的體驗(yàn) 洞悉 4 所有人的期待 …速效性 ! ―在相對(duì)比較短期的時(shí)間里完成銷售 ” 萬變不離其宗 … 插入一些著名成功的樓盤 LOGO ? 抄作性 ? 注意力 ? 相關(guān)性 這些 …是理所當(dāng)然 ,也是最基本的 ! 力到 .錢到 .心到 自然就到位 客戶的問題是 : 用同等或更少的投入 ,能否更創(chuàng)造 ” 速效 ” ? ―理所當(dāng)然 ” 的傳播策劃 … ? 插入幾個(gè)案例里的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃圖 (預(yù)熱期 …強(qiáng)銷期等 + 定義差不多的傳播任務(wù) ) 要促進(jìn)購買 , 為什么我們不從消費(fèi)者購買過程出發(fā)思考 … 購買房子的歷程 … 產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定 練習(xí) : 假設(shè)你是一個(gè)小康三口家庭的爸爸 ,打算買你第一套房子 , 請(qǐng)把你自己當(dāng)成 ” 他 ” , 你會(huì)經(jīng)歷剛才的購買階段 , 請(qǐng)把你在每個(gè)階段的心情 /情緒 /焦慮 /壓力 , 一一羅列出來 … 焦慮 : 怕犯錯(cuò)誤 焦慮 : 懷疑標(biāo)準(zhǔn) 激發(fā)幻想 更具體美好的想象 懷疑 : 不肯定 / 混亂的信息 要什么 ? 有什么 ?強(qiáng)烈的好奇 微妙的情緒起伏 … 美好的憧憬 與想像 + (圖要重畫 ) 360度房地產(chǎn)的傳播可以管理購買過程的情緒 ,催化銷售 用創(chuàng)意的想法 + 對(duì)應(yīng)的渠道 讓 ” 高 ” 點(diǎn)更 ” 高 ” 減少 ” 低 ” 潮點(diǎn) 洞悉 4 要做到真正的 速效 ,必須策略性地 針對(duì)購買過程的每個(gè) 心理狀況來規(guī)劃 創(chuàng)造一個(gè)生動(dòng)愉悅的購買體驗(yàn) 才能幫助他們消除選購房產(chǎn)過程的許多焦慮，幫助他們了解自己真正的需要和欲望 4個(gè)基本的觀念 ? 我們 “ 賣的不是房子 ” ,因?yàn)橄M(fèi)者 “ 買的是 夢(mèng)想的生活 ” ? 體驗(yàn) 是販賣的極致 !愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！ ? 創(chuàng)造體驗(yàn) :激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應(yīng)機(jī)會(huì) .鼓勵(lì)互動(dòng) 經(jīng)歷 ? 傳播 管理購買過程的心理 ,才更能達(dá)到速效性 中文版 – CHARLES 補(bǔ) “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” CHARLES 補(bǔ) 中文版的詳細(xì)內(nèi)容 體驗(yàn)的詳細(xì)描述 我們的做事的方式 我們的使命 … 等東西 黑弧奧美的 “ 360度品牌傳播 蝴蝶 ” 思考框架和工具 (初版 ) “Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “ 很多廣告公司忽視調(diào)查 , 行銷和功課 . 他們隨意發(fā)揮的想法 , 只是 做到膚淺且不相關(guān)的推廣 . 在奧美 , 我們要求你做足你該做的功課 , 來創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役 ” 大衛(wèi)奧格威 好奇心 – 每事問 ! 為什么 ?為什么 ?為什么 ?為什么 ?... 深入研究產(chǎn)品 … 插入多個(gè)圖片 : 地圖 /樓盤 /空地 /建筑 /材料 /小區(qū)規(guī)劃 /配套 / 園林設(shè)計(jì) /戶型