消費者的學習講義-文庫吧資料
2025-03-03 00:08本頁面
【正文】 從消費者獲取信息的途徑來看，營銷者可以從三個方面考慮促進消費者進行認知學習，建立有關產品或品牌的知識與評價： ? 經驗：讓消費者親身試用、體驗產品。 ? 核心觀點：在知識的獲得上強調人類心理的能動作用，認為心理學需要解釋學習在主觀上的內在復雜性，行為主義的“ SR”研究范式不能應付學習過程的復雜性。 ? 變動比率的強化：消費者得到強化所需的反應次數或數量隨機變化。 ? 變動間隔的強化：兩次強化之間的時間間隔圍繞某一均值變動。具體來講，如果一個反應出現之后，有強化物或強化刺激的跟隨，則該反應出現的概率就增加；反之亦反。 ? 新產品或新品牌更有效 ? 工具性條件反射理論及其在營銷中的應用 ? 什么是工具性條件反射 ? 工具性條件反射是因為被強化而發(fā)生的反應。 ? 在營銷中的應用 ? 突破外抑制：各種信息噪音的干擾 ? 突破內抑制：與內在需要建立聯系，如體育愛好者對米勒（ Miller）啤酒的評價更高，因為米勒啤酒在廣告中總是與體育比賽聯起在一起，而作為結果，這些體育愛好者更加關注米勒啤酒的廣告。 ? 經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)） ? 條件反射的抑制現象 ? 外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時喪失現象。 ? 在營銷中的應用 ? 產品策略：仿制品 ? 包裝策略：類似包裝 ? 品牌策略：品牌延伸 ? 廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺 ? 商品陳列：瀨口液 ? 刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園 ? 經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)） ? 刺激辨別 ? 只對條件刺激發(fā)生條件反應，而不對相似的條件刺激做出反應。 ? 在營銷中的應用： ? 避免消退：如果消費者對某一品牌不再滿意，消退（ extinction）過程就會發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新 ? 創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯系而獲得成功 ? 避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等 ? 經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)） ? 自然恢復 ? 已經消退了的條件反射，經過一段時間休息之后，當條件刺激再次出現時，條件反射會重新恢復。 ? 經典性條件反射理論及其在營銷中的應用 ? 條件反射的形成 ? 巴甫洛夫實驗 ? 在營銷中的應用 ? UCS + CS UCR（ CR） （牛仔） （萬寶路） （感受：陽剛之氣、力量、 誠實正直的化身）
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