【正文】 5 營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司） ?優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城 /汽車一條街） ?盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處 ?經(jīng)銷商相互之間距離不小于 10公里 第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址 第一步：劃分銷售區(qū)域 ?對上海大眾產(chǎn)品需求量大小 ?區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近 ?以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨(dú)劃分區(qū)域 第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模 ?經(jīng)銷商數(shù)量 /規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配 ?經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大 ?經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小 在國際品牌扁平式銷售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權(quán)，結(jié)束多層級銷售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應(yīng)速度 窮則思變 1999年底 ?地區(qū)分銷中心 24家 ?地區(qū)中轉(zhuǎn)庫 23個(gè) 6 廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟 1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測 2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測 3 對所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù) 4 研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置 ?本田定位：中高級轎車 ?市場需求： 35萬輛 /年 ?網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）： 300500輛 /年 /家 7 營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn) 理性規(guī)劃的體現(xiàn) Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量 Rt：人口總數(shù) Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù) Mt：汽車保有量 (GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 Wgdp： GDP所占權(quán)重?cái)?shù) Qt：進(jìn)出口額總數(shù) Ri：地區(qū)人口數(shù) Mi：地區(qū)汽車保有量 Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù) (GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值 Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額 Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù) ? 網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)： 30000/300 = 100家（隨著需求的增加而增加） ? 99年 60家， 2023年 100家 8 廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例 地 區(qū) 都市人口 GDP（2/3產(chǎn)業(yè)） 客車保有量 進(jìn)出口額 模型優(yōu)化值 區(qū)域建點(diǎn)數(shù)萬人 比例 萬元 比例 萬輛 比例 億元 比例 Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2023年廣東 2163 6321 1325 10 16其他 * * * * * * * * * * * *總計(jì) 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100 60 100Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = % * 60 = 是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點(diǎn) 品牌形象在汽車銷售中的決定因素 9 經(jīng)銷商和品牌管理 專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作（上海通用） 營銷體系 ?單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營 ?循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力 專業(yè)市場研究 . 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、柳微聯(lián)盟前的微車調(diào)研、別克車主研究 公關(guān)活動 00年公關(guān)咨詢費(fèi) 800萬 全國巡游、全國媒體報(bào)道、 品牌建設(shè)和呵護(hù) POP布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān) 經(jīng)銷商管理 程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵(lì) 10 上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點(diǎn) ? 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌 ? 劃定市場范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策 ? 開展直銷為主的終級用戶銷售 ? 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能 ? 銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸 ? 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn) ? 汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入 ? 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 11 統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容： ? 建筑設(shè)計(jì) ? 室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì) ? 各級標(biāo)示 ? 公務(wù)用品 ? 著裝