【正文】 人 ? 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營業(yè)員和客服人員 ? 31 個(gè)省 每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司 每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場部各科室負(fù)責(zé)人 ? 共收回 350份左右的問卷 ? 回顧過去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問題 ? 了解未來品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略 ? 研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問題和可以提升的空間 ? 研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問題和需要改進(jìn)的方面 ? 定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀 ? 定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間區(qū)隔、接觸點(diǎn)提升、品牌監(jiān)測(cè)的看法 補(bǔ)充材料 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 回顧過去三年，深入有效的品牌建設(shè) 為中國移動(dòng)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動(dòng)手段 品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn) 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 終端 品牌戰(zhàn)略已為中國移動(dòng)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？ 將來需要通過怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價(jià)值？ 品牌接觸點(diǎn)體現(xiàn) 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 形象 渠道 服務(wù) 產(chǎn)品 資費(fèi) 強(qiáng)有力的中國移動(dòng)企業(yè)品牌形象領(lǐng)先于競爭對(duì)手 中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大 (1) 此次消費(fèi)者調(diào)查于 2023年 3月在六個(gè)城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽）進(jìn)行，共訪問了 3000名移動(dòng)通信用戶 資料來源 : 跨國營銷研究機(jī)構(gòu) Millward Brown；消費(fèi)者調(diào)研；用戶座談會(huì) 78%65%47%32%22%35%53%68%* * * * 會(huì)推薦 給朋友 不會(huì) 推薦 給朋友 移動(dòng)通信用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度 (1) 中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大 “目前大多數(shù)用戶對(duì)中國移動(dòng)的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手 ” – 集團(tuán)公司市場部 “中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中就代表著網(wǎng)絡(luò)好、產(chǎn)品好、服務(wù)好 ” – 廣東省某營業(yè)廳 “消費(fèi)者仍然普遍認(rèn)為我們的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)好于競爭對(duì)手，即使實(shí)際情況并沒有明顯的差別 ” – 四川省某農(nóng)村營業(yè)廳 “中國移動(dòng)絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)先者，比聯(lián)通強(qiáng)太多了 ” – 消費(fèi)者 * 新勢(shì)力 * * * * 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I) 全球通用戶： 了解都較準(zhǔn)確，“積極進(jìn)取”方面有待增強(qiáng) 全 球通用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 如意通 積極進(jìn)取 有個(gè)性 符合實(shí)際需要 腳踏實(shí)地 知識(shí)豐富 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 體貼 成功人士 的選擇 關(guān)心用戶 客戶品牌 品牌屬性 親切 強(qiáng)大 充滿樂趣 一切 盡在掌握 自由 有情趣 有生活 品質(zhì) 富有感情 使用方便 大眾化 * 技術(shù)先進(jìn) 帶領(lǐng)潮流 引人注目 令人興奮 成熟穩(wěn)健 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 全球通 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II) 動(dòng)感地帶用戶： 認(rèn)知較為準(zhǔn)確，“帶領(lǐng)潮流”方面有待增強(qiáng)， 與新勢(shì)力、新時(shí)空及如意通的區(qū)別也較弱 動(dòng)感地帶用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 強(qiáng)大 * 帶領(lǐng)潮流 技術(shù)先進(jìn) 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 充滿樂趣 有個(gè)性 令人興奮 有情趣 新勢(shì)力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進(jìn)取 引人注目 知識(shí)豐富 一切盡在掌握 世界風(fēng) 有生活品質(zhì) 神州行 成熟穩(wěn)健 大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實(shí)地 使用方便 符合實(shí)際需要 小靈通 體貼 親切 自由 動(dòng)感地帶 如意通 新時(shí)空 富有感情 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III) 神州行用戶：對(duì) 品牌形象也有一定的認(rèn)知 神州行用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 全球通 強(qiáng)大 * 技術(shù)先進(jìn) 動(dòng)感地帶 成熟穩(wěn)健 帶領(lǐng)潮流 充滿樂趣 有個(gè)性 令人興奮 有情趣 新勢(shì)力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進(jìn)取 引人注目 知識(shí)豐富 一切盡在掌握 世界風(fēng) 有生活品質(zhì) 成熟穩(wěn)健大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實(shí)地 使用方便 符合實(shí)際需要 小靈通 體貼 親切 自由 神州行 如意通 新時(shí)空 富有感情 現(xiàn)有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領(lǐng)先于競爭對(duì)手 注：忠誠度的測(cè)算采用國際上通用的忠誠度測(cè)度題目，讓用戶對(duì)“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個(gè)表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權(quán)求和并調(diào)整范圍到 0100 資料來源 : 思緯中國移動(dòng) 2023客戶滿意度研究；消費(fèi)者調(diào)研 82768174 748174用戶品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果 (2023) 移動(dòng)用戶的品牌滿意程度高于競爭對(duì)手 77 80 735066 6350 5023 20 275034 3750 50全球通 神州行 世界風(fēng) 動(dòng)感地帶 會(huì)推薦 給朋友 不會(huì)推薦 給朋友 用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度 移動(dòng)用戶的品牌忠誠度高于競爭對(duì)手 新勢(shì)力 新時(shí)空 小靈通 如意通 移動(dòng)整體 動(dòng)感地帶 神州行 全球通 聯(lián)通整體 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 電信 /網(wǎng)通 % 更大的規(guī)模 品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競爭對(duì)手更高的價(jià)格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) ?ARPU ?每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格 更高的價(jià)格 ?用戶數(shù) ?語音和數(shù)據(jù)的流量 價(jià)格 規(guī)模 品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競爭對(duì)手更高的價(jià)格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) 品牌帶來了比競爭對(duì)手更大的規(guī)模 中國移動(dòng)的強(qiáng)大品牌得到了廣泛認(rèn)可 1 4 , 1 6 29 , 1 5 23 0 , 1 2 31 4 , 2 3 7用戶數(shù)比較（萬戶） 620558414392 385376 374361310 302全球最強(qiáng)品牌前十位的品牌價(jià)值 (億美元 ) 微軟 通用電器 可口可樂 中國移動(dòng) 萬寶路 沃爾瑪 Google IBM 花旗銀行 豐田 中國移動(dòng)是唯一進(jìn)入前 100名的中國品牌 品牌帶來了比競爭對(duì)手更高的價(jià)格和平均消費(fèi)量 +113% +56% 3 , 7 3 2 1 , 9 2 21 2 , 5 2 23 , 9 9 9通信使用量比較（億分鐘） +235% +108% 102 719053用戶 ARPU比較（元） 12% 24% 240 211381247用戶 MOU比較（分鐘） +59% +17% 2023年 2023年 2023年 2023年 資料來源：公司年報(bào)； 跨國營銷研究機(jī)構(gòu) Millward Brown； BCG 分析 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段綜述 進(jìn)一步梳理并明晰了中國移動(dòng)整體的品牌架構(gòu) ? 將已有品牌 /標(biāo)識(shí)劃分為情感型品牌和功能型標(biāo)識(shí)兩大類，進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 重新定義全球通和動(dòng)感地帶品牌 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡維度來劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù) ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 確定近期品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)的重點(diǎn) ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 1 2 3 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 中國移動(dòng)已經(jīng)建立了一系列的品牌 /標(biāo)識(shí)， 但尚未形成有機(jī)體系 企業(yè)品牌 其他標(biāo)識(shí) (服務(wù) /集團(tuán)客戶 ) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) / 客戶子品牌 客戶品牌 ?這些品牌 /標(biāo)識(shí)之間應(yīng)當(dāng)如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ ?企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？ ?產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)是否應(yīng)該向消費(fèi)者大力宣傳？ ?集團(tuán)客戶用什么樣的品牌策略最為合理？ 如何讓 1+12？ 根據(jù)不同的宣傳時(shí)間段、宣傳重點(diǎn)和 與消費(fèi)者的聯(lián)系，確定采用品牌或標(biāo)識(shí) 情感型品牌 ?需要長期堅(jiān)持和貫徹 ?會(huì)隨著時(shí)間的變化有一些更新 ?宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 ?有明確的特定群體作為宣傳對(duì)象 宣傳時(shí)間段 宣傳貫徹的重點(diǎn) 功能型標(biāo)識(shí) ?只是特定時(shí)間段內(nèi)的市場推廣行為 ?宣傳的重點(diǎn)隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 ?通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進(jìn)行宣傳推廣 ?和消費(fèi)者有較為直接的情感聯(lián)系 與消費(fèi)者的聯(lián)系 ?和消費(fèi)者的情感聯(lián)系較少 ?主要通過實(shí)際使用中相結(jié)合的品牌來與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系 現(xiàn)有的整體品牌 /標(biāo)識(shí)架構(gòu)需要進(jìn)一步梳理和明晰 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 情感型品牌 功能型標(biāo)識(shí) ―中國移動(dòng)商業(yè)服務(wù)” （ China Mobile Business） 主要 聯(lián)系 不同的品牌 /標(biāo)識(shí)在整體品牌架構(gòu)中扮演不同的角色 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識(shí) 情 感 型 品 牌 ?傳遞中國移動(dòng)“移動(dòng)信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、可靠服務(wù)等特點(diǎn) ?向公眾傳遞中國移動(dòng)回報(bào)社會(huì)的責(zé)任感 ?向整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)服務(wù)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的文化，推動(dòng)和諧社會(huì)的建設(shè) ?服務(wù)集團(tuán)客戶等特殊群體 ?中國移動(dòng)面向消費(fèi)者的核心界面，與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié) ?服務(wù)已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對(duì)移動(dòng)通信