【正文】 決策流程– 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控– 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量? 從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額? 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度? 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力– 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：? 短期目標(biāo) — 提高品牌知名度，接納度? 中期目標(biāo) — 提高市場份額，顧客滿意度? 長期目標(biāo) — 提高利潤率，品牌忠誠度– 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評(píng)估體系品牌評(píng)估 ——決策流程與評(píng)估體系目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭分銷渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測品牌評(píng)估 —— 定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ”來衡量目前的績效品牌評(píng)估 ——合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo)推薦 用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠 顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購買 哪些顧客再次購買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度 我們是否履行了品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營績效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息? 制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)? 不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)開展品牌內(nèi)部傳播活動(dòng)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等? 除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理? 母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式與合作伙伴的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如? 與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)? 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息內(nèi)部及合作伙伴溝通有人說，維護(hù)品牌就像春天的鳥兒在筑巢，時(shí)時(shí)惦記著去建設(shè)和鞏固，不會(huì)錯(cuò)過銜回一草一木的機(jī)會(huì)。 組織文化沒能鞏固品牌252。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中252。 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任252。 高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注252。F 從獲取市場份額向獲取心靈份額努力：（ Market Share to Mind Share)– 從單純追求用戶數(shù)量的擴(kuò)張，變?yōu)樽⒅仂柟?、維系與既有客戶的關(guān)系– 做好客戶關(guān)系管理工作F 從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變：– 品牌與消費(fèi)者不應(yīng)只是產(chǎn)品買賣的契約關(guān)系，而是與消費(fèi)者生活、工作息息相關(guān)，并伴隨消費(fèi)者一起成長的伙伴關(guān)系– 若想長期擁有忠誠的客戶群，就必須不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)品牌規(guī)劃 ——360度經(jīng)營品牌消費(fèi)者? 區(qū)隔定義? 行為 /需求? 品牌認(rèn)知市場? 產(chǎn)業(yè)趨勢? 市場劃分? 競爭動(dòng)態(tài)品牌定位戰(zhàn)略VI管理讓顧客一眼便了解品牌代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響 “ 影響者 ” ，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略 /計(jì)劃產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù)? 現(xiàn)狀? “ 增長階梯 ” 制定? 產(chǎn)品概念F 思考的基礎(chǔ)品牌規(guī)劃 ——規(guī)劃一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略實(shí)施和市場傳播目的： 地域策略 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場區(qū)隔 競爭分析 定位策略 通路分析目的： 得出市場策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場測試內(nèi)容： 市場定位的回顧 競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長期維護(hù)F 良好的品牌規(guī)劃流程從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接品牌長期一致的品牌堅(jiān)持 ——內(nèi)部傳播的重要性F 需要自內(nèi)而外的建立– 品牌推廣不只是市場部的事，更不只是市場部負(fù)責(zé)宣傳的人員的事；– 是公司自上而下，所有領(lǐng)導(dǎo)、員工的事、每個(gè)人都是品牌傳播者；– 所有部門自覺按照品牌整體策劃開展本職工作。從購買前接觸到成交、使用、售后服務(wù)，再到客戶關(guān)系維系、推薦，直至再購買，是一個(gè)無限循環(huán)的過程，是一個(gè)時(shí)間驗(yàn)證的過程– 不能以任何短期利益的達(dá)成，而破壞品牌長久以來樹立的形象。兩個(gè)重要前提前提 2：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時(shí)間的積累和驗(yàn)證。如，產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者哪些精神層面或意識(shí)層面利益或是價(jià)值？下次購買的時(shí)候，除產(chǎn)品及價(jià)格外，還有哪些其它考慮因素影響消費(fèi)者的購買決策等等。管理嚴(yán)格市場價(jià)值 (1)帳面價(jià)值 (2)“品牌是價(jià)值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 )品牌價(jià)值： 10個(gè) “最有價(jià)值 ”的美國品牌客戶數(shù)量市場份額 （%）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客戶總數(shù)量（百萬人） 自從 1998年，韓國 SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場并保持市場領(lǐng)先地位，同一時(shí)間內(nèi)韓國移動(dòng)服務(wù)市場經(jīng)歷了快速增長LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊第一次劇烈的沖擊 能夠有效地防御能夠有效地防御品牌價(jià)值：案例 ——韓國 SKTSKT在先進(jìn)攻的市場取得更大的份額?優(yōu)惠的資費(fèi)套餐?大量娛樂內(nèi)容及活動(dòng)?品牌旗艦俱樂部?新世代文化區(qū)?國外交流計(jì)劃 TTL Global?高額月租、?量身定制的資費(fèi)套餐?休閑內(nèi)容及活動(dòng)?VIP會(huì)員計(jì)劃?商家餐館優(yōu)惠?職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始， SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的客戶品牌，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與 3G捆綁青少年 年輕人（大學(xué)生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 13 18歲 18 2