【正文】 個問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與 驢膠補血沖劑 的關系 2023九芝堂營銷策略企劃案 品牌經營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求 細分市場對應產品 ? 價值交付（確定組合定價 生產管理 銷售隊伍管理 經營目標管理 ? 價值溝通（包裝定位 廣告計劃 公關促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點管理 ? 消費者反饋 2023九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 ? 九芝堂 驢膠 ? 補血專家 根本補血 2023九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構設想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產品 三線產品 D、銷售目標確立原則 2023九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標分解 地 區(qū) 98 年銷售 額 （萬元） 比上年增 幅 企業(yè) 99 年 計劃 （萬 元） 比上年增 幅 目標分解 （萬元） 比上年增 幅 市場占有率 目標 湖南 7248 15% 12023 66% 浙江 1318 % 2400 82% 江西 1234 30% 2200 78% 福建 674 29% 1400 108% 四川 425 74% 1100 160% 東北 540 % 980 81% 廣西 307 261% 506 65% 安徽 194 1% 1400 622% 江蘇 106 % 總計 12046 20% 21986 % 目標確立原則： ?占有率利潤的合理平衡 ?市場細分（導入、成長、成熟） ?市場目標與目標消費群的對應 ?確立增長點 2023九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 2023九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補血產品價值和價格空間 ? 通過細分市場，巧借紅桃 K形成的通路網絡 ? 借消費者對紅桃 K產生的動搖推動品牌轉換 ? 弱化與東阿膠的產品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 2023九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費者多一個選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補血第一品牌 營銷策略 2023九芝堂營銷策略企劃案 產品策略 產品定位描述： 提供有確切療效的高品質產品，有針對細分市場的產品線結構，富于大眾親和力、有現代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家 2023九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產品線 通過產品線延伸適應更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產品 線 形態(tài) 容量 價格 建議產品線 形態(tài) 容量 價格 碗裝 20/30 包 42/63 元 碗裝 紙盒裝 10 包 元 簡筒裝 無糖型紙 盒裝 10 包 精裝紙筒 （禮 品裝） 無糖型盒裝 （城 市裝） 產后補血裝－ 血力源 2023九芝堂營銷策略企劃案 新產品結構與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產品 市場占有主力產品 2023九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產品價值 ? 通過新包裝增加產品附加價值 ? 通過產品特色的設定：量足和可感的品質 ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產品價值 2023九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求 ? 二年內完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎性工作； 2023年展開推廣，以產品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設定有區(qū)別市場方案 2023九芝堂營銷策略企劃案 價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 2023九芝堂營銷策略企劃案 A、主導產品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐? 據，降低成本后拿出推廣差價 ? 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 市場分析綜述與建議 2023九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標消費群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費需求的群體 產婦 失血者（術后及獻 血者） 第三族群：城市青少年學生 市場分析綜述與建議 2023九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現有主要產品包裝以增強“ 可感價值 ” 為原則進行適度改造，（注意與現有碗裝的更替）并借機合理調整價格體系。 市場分析綜述與建議 2023九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之四 三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。 主要觀點之一 市場分析綜述 2023九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產品品質的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉換機會。 東阿阿膠： 婦女及手術接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農村中年婦女 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補血類產品時考慮因素 特點 :注重產品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 促進生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進造血機能 提升貧血指標 補 血 消費者對補血產品功能的認知描述 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 2023九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 ? 現有補血產品消費者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補血產品的利益認知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐