【正文】 中的兩個(gè)問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 品牌經(jīng)營(yíng) 銷售業(yè)績(jī) ? 價(jià)值定位（需求 細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 ? 價(jià)值交付（確定組合定價(jià) 生產(chǎn)管理 銷售隊(duì)伍管理 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理 ? 價(jià)值溝通（包裝定位 廣告計(jì)劃 公關(guān)促銷能力 品牌個(gè)性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤(rùn)的合理平衡 ?市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） ?市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) ?確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡(jiǎn)筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝 形象、高利潤(rùn) 城市主力產(chǎn)品 市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場(chǎng) ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹鳎? 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。 主要觀點(diǎn)之一 市場(chǎng)分析綜述 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價(jià)格 廣告和推薦 購買方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 對(duì)身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點(diǎn)排序 藥 店 商 場(chǎng) 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價(jià) 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購 買 忠 誠(chéng) 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市 ? 對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形