【正文】 易接近” “文靜、 賢淑、 體貼” 95 兩面針的品牌印象 正面： ? 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 ? 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 ? 治療效果好（止血） ? 有病治病，沒病預防（殺菌防蛀） ? 清新自然 ? 價格適中 ? 產品有創(chuàng)新（純白） ? 關心體貼人 ? 綠色 負面： ? 口感不太好 ? 口味單一，只有草藥味 ? 包裝有點古板 核心價值 傳統(tǒng) 天然 體貼 擬人： 象護士，給人心理上感受到被愛護 96 “冷酸靈的世界” 整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧 ...到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好 ,心情很開闊 杭州 李萍 27歲 冷酸靈經常使用者 97 冷酸靈 “它很有勁，可以 把我的牙病治好” “想吃 就吃” “給人安全感， 可信賴” “（象醫(yī)生一樣）有 針對性地解決問題” 98 冷酸靈的品牌印象 正面： ? 治療效果好（防冷熱酸甜） ? 踏實可靠 ? 廣告很直觀 ? 名字很有針對性 ? 包裝質樸，貼近生活 ? 口感沒有其他藥物牙膏刺激 ? 獨立、有解決問題的能力 ? 關心體貼人 負面： ? 功效單一 ? 有點土氣 ? 一成不變 核心價值 針對性 干脆利落 擬人： 象一個有點嚴厲的醫(yī)生，針對問題來解決 99 “潔銀的世界” 一個好高的大廳，是一個藍色的世界，里頭一個人都沒有，好寧靜，一陣陣清香。特別的印象就是紅旗，紅色給我 的感覺比較強烈，感覺平和， 安全，溫馨。 在黑妹的世界里， 個個歡天喜地，露出健康的牙齒 廣州 伍潔貞 39歲 黑妹經常使用者 67 是個很大的 超市 ，燈光非常明亮， 看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服 ?? 我走進去，好象一個桃花源那樣，林蔭交錯，可以看見藍天白云呀，還有小鳥在唱， 很多快樂的事物。 ? 對合資品牌愛用者： ? 不作為目前爭取的市場 54 消費者 對黑妹牙膏種類延伸的看法 國產使用者 合資使用者 有吸引力：護齒康、超白、冰涼 超白、冰涼 不可信： 全效、超白 全效、超白 檔次聯(lián)想： ? 中高： 全效 超白 ? 稍高： 護齒康、冰涼 冰涼、全效 ? 中檔： 清爽、含氟 清爽、含氟 55 產品有吸引力的原因 ? 冰涼 ? 口感應該不錯，有吸引力 ? 市面上還沒有這種牙膏 ? 護齒康 ? 會考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏 ? 超白 ? 有美白牙齒的吸引力（社交需求） ? 全效 ? 覺得全能，檔次高些 56 產品吸引力一般的原因 ? 清爽： ? 每個牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用 ? 清新是黑妹所有產品都應具備的特點 ? 全效 ? 不相信產品具備這么多的功能 ? 超白 ? 但似乎不太相信產品的功效（排除品牌因素） ? 護齒康 ? “防酸止血”只對少數(shù)人適用 ? 含氟： ? 很多品牌都有含氟，沒有特點 57 牙膏種類延伸后對黑妹品牌的印象 ? 增加了的印象有； ? 產品齊全 ? 有實力 ? 關心市場需求，體貼消費者 ? 積極向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精 ? 有長遠眼光、前景光明 ? 領導潮流 ? 中高檔品牌 ? 有家庭感，適合不同人使用 58 小結 ? 消費者較接受冰涼薄荷、超白、護齒康三個品種的延伸； ? 出色的口感及獨特的功效是新產品被接受的主要原因 ? 適當?shù)钠奉愌由鞎趯嵙Ω?、?chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。 ? 機會 ? 國產普通牙膏競爭品牌形象皆已老舊 ? 此一群體對愛用品牌的不滿集中于外包裝上： 黑妹對各個市場的適應程度不同，應當在最為適應的市場建立地位，同時應針對不同市場采取區(qū)隔化策略 53 不同市場的產品競爭策略 ? 對向往合資品牌的國產普通牙膏使用者： ? 可作為未來中心目標市場，開發(fā)中高檔產品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價位，擠進國產高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動的消費群。黑妹可以利用保健概念的基礎朝功能性牙膏方面發(fā)展 46 進口 /合資 品牌常用者 向往合資品牌的 國產普通牙膏使用者 國產普通 牙膏常用者 國產藥物 牙膏常用者 48 不同的需求產生了不同的市場 對功能的需求 高 低 低 高 收入 向往合資品牌的 國產普通牙膏使用者 國產普通牙膏愛用者 國產藥物牙膏愛用者 進口 /合資品牌愛用者 49 不同的需求產生了不同的市場 對功能的需求 高 低 低 高 年齡 向往合資品牌的 國產普通牙膏使用者 國產普通牙膏愛用者 國產藥物牙膏愛用者 進口 /合資品牌愛用者 50 具有不同特征的四個群體 消費者群體 生活形態(tài)及觀念 牙膏需求特征合資品牌愛用者重視生活品質的提升易受廣告及權威推薦影響較多的交際活動豐富的消費常識很強的口腔保健意識注重保健功效重視口感接受品牌的心理附加價值向往合資品牌的使用者向往生活水平的提高較多的交際活動較豐富的消費常識較強的口腔保健意識重視口感注重影響社交的保健功效易受品牌形象的影響國產普通牙膏愛用者以家庭為生活重心較缺乏消費知識價格敏感，注重物美價廉用心衡量價格承受度僅在乎牙膏的基本作用常常 憑習慣選擇品牌國產藥物牙膏愛用者?；佳兰仓v究實在，重視自身經驗保守、傳統(tǒng)，不追隨流行重視實在可見的療效，特別是止血、消炎、鎮(zhèn)痛不太在意口感憑習慣選擇品牌51 從差異化市場的消費者認知看 黑妹的機會和挑戰(zhàn) ? 細分市場 ? 國產藥物牙膏愛用者 ? 向往合資品牌的國產普通牙膏使用者 ? 挑戰(zhàn) ? 藥物牙膏愛用者對藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用 ? 對區(qū)域市場的老牌牙膏有頑固的習慣性忠誠，不易進入 ? 只要合資有低價產品，當然買合資的 ? 機會 ? 所有藥物牙膏的口味皆不受歡迎 ? 向往合資品牌，但因為高價位，覺得沒法經常用 ? 美晨被較多的消費者誤認為合資企業(yè) 52 從差異化市場的消費者認知看 黑妹的機會和挑戰(zhàn) ? 細分市場 ? 國產普通牙膏愛用者 ? 進口 /合資品牌愛用者 ? 挑戰(zhàn) ? 幾代人都用這個牌子，習慣了。 ? 對于易體驗功效的牙膏溝通目標應著重于吸引嘗試 ? 對于不易體驗功效的牙膏溝通上應著重于對功效的強調及堅持，使消費者在心理上對功效產生信心。 ? 口感始終應是產品研發(fā)的首要考慮 ? 長期來看，功能性明確，市場針對性強的牙膏將成為未來牙膏需求的主體，也應是黑妹產品研發(fā)的重心。 36 成為消費者常用品牌的條件 ? 受歡迎的口感 ? 承諾的功效被體驗到或被心理接受 ? 最易被感受到的是：口味 /口氣及消炎、止血的藥效 ? 增白的功效最難被體驗到，固齒、防蛀等預防性功能也需要較長時間方可體驗 ? 處處可及的鋪貨 ? 目標消費者可接受的價位 ? 適合目標消費者需求的功效 37 品牌吸引消費者嘗試的原因 ? 有獨特的承諾 ? 包裝誘人 ? 廣告吸引 ? 口碑好 ? 鋪貨廣 ? 有促銷 38 因此。 加強消費者在心理上對功效的認同是維持較高品牌忠誠的重要因素。2023調研報告 (牙膏生態(tài)檢測 ) 1 Step1 品牌來 源 Step 2 品牌 核心價值 Step 3 品牌 核心戰(zhàn)略 品牌主張 顧客價值 品牌支撐 Step2 品牌定位 Step3 品牌形象 Step 5 品牌認知識別系統(tǒng) Step5 渠道體系 Step6 品牌體驗 Step7 傳播監(jiān)控 Step4 品牌管理 2 今天的內容 ? 項目介紹 ? 一些背景分析 ? 研究計劃 ? 報告內容 ? 關于黑妹牙膏的一些研究 ? 黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗 ? 廣告應該用什么方式與消費者溝通 ? 品牌延伸 —— 一些空間和限制 ? 結論與建議（初步） ? QA時間 3 一些背景分析 4 牙膏市場現(xiàn)狀 ? 市場需求平穩(wěn)增長 ? 23年我國牙膏年消費總量 34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為 40萬噸以上，每年消費總量平均增長 10% ? 品牌繁多，競爭激烈 ? 目前我國有逾 40余家牙膏生產企業(yè)，品牌逾 300個 ? 合資品牌市場綜合占有率飛速上升 ( ) 1995 1 9 9 6 / 3 1 9 9 7 / 3 1 9 9 8 / 53 .7 5 % 1 7 .9 % 37% 4 8 .9 % 盡管牙膏市場總量增長，但國產品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅 5 黑妹同樣面臨這個威脅 兩面針 中華 黑妹 六必治 潔銀 冷酸靈 美加凈 康齒靈 高露潔 上海防酸 % % % % % % % % % % 中華 兩面針 六必治 黑妹 高露潔 潔諾 美加凈 冷酸靈 康齒靈 潔銀 % % % % % % 6% % % % 高露潔 兩面針 佳潔士 潔諾 中華 六必治 黑妹 冷酸靈 黑人 美加凈 % % % % % % % % % % 高露潔 中華 兩面針 潔諾 六必治 佳潔士 黑妹 冷酸靈 美加凈 黑人 % % % 10% 8% 8% % % % % 1998年 2023年 2023年 3月 2023年 5月 6 Diagram Concept Add Your Text Text Text Text Text Text Text 7 Diagram Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add