【正文】 但是依然不排除對于發(fā)達城市 奢華產(chǎn)品、時尚格調(diào)的迷戀 ，他們非常追求 生活品質(zhì)和享受 他們 注重家庭和朋友 ，相對上海的人，他們 更真實和更生活 。 —— 蔡先生， 36左右，中學(xué)教師 關(guān)注樓盤本身的 戶型、配套、物業(yè) —— 我一直居住在潤州區(qū)，這邊環(huán)境很好，生活也還算便利，我打算還是在這邊臵業(yè)；我希望能帶給家人更舒適的生活環(huán)境 編號 行業(yè) 單位 職務(wù) 備注 客戶鎖定 1 政府機關(guān) 政府機關(guān)、市委市政府、公安局、海關(guān)、稅務(wù)等 政府正科級、處級以上高層干部 項目周邊政府集中 2 事業(yè)單位 中學(xué)（鎮(zhèn)江中學(xué)、鎮(zhèn)江一中、大港中學(xué)），江蘇大學(xué)教授，中西醫(yī)結(jié)合腎病醫(yī)院，人民醫(yī)院等 高級或特級教師及校領(lǐng)導(dǎo)、教授、主任醫(yī)師 分布在周邊 3 私營企業(yè) 私營業(yè)主、律師 老板 依附于政府關(guān)系，便于開展業(yè)務(wù) 4 大國企 電信、移動、聯(lián)通、電力、銀行、證券 高管及員工 分布在市中心，但看重南徐及本項目的品質(zhì) 5 上市公司 恒順、索普等上市公司 高管或總監(jiān)以上 其余上市公司分布在揚中、丹陽等 6 隨機 投資客戶 與鎮(zhèn)江有商務(wù)往來，用作臨時落腳點或投資 通過對鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)、企業(yè)分布進行掃描，我們認為白龍山項目潛在客戶如下 產(chǎn)品類型 需求定位 年收入 別墅產(chǎn)品 多次改善，為后半生及子女珍藏 大于 20萬 花園洋房 首次獲二次改善型需求 1217萬 公寓 首次臵業(yè)獲首次改善 1015萬 客戶定位戰(zhàn)略：基于本項目對價格標桿的追求，故項目各產(chǎn)品線客戶定位為現(xiàn)實各產(chǎn)品線客戶的逐梯升級 類獨棟 聯(lián)排別墅 花園洋房 公寓客戶 聯(lián)排客戶 洋房客戶 公寓客戶 無 首次婚房、投資客、拆遷戶 首次改善，普通公務(wù)員、事業(yè)單位、國企中層和生意人 城市富豪、大型私營企業(yè)主、上市公司老總、投資客 首改或多次改善，小私營企業(yè)主、企業(yè)高管、政府高管、投資客 項目客戶定位 現(xiàn)狀客群 客戶 NO1。 白龍山地塊如果是高端產(chǎn)品 ，我可能考慮購買，把手中房子賣掉一套， 洋房 是我考慮的產(chǎn)品 —— 丁先生 政府公務(wù)員 41歲 關(guān)注 樓盤品質(zhì)、高端和圈層 一般鎮(zhèn)江公務(wù)員科級干部年收入 1015萬元，處級 20萬元，手中都有 34套房屋，多的有 67套的，新政對我們還是有影響的，除非賣掉手中的房屋才能買新的； 當前住在潤州區(qū)，個人年收入 56萬元，現(xiàn)有一套 90㎡住房，計劃購買一套 120㎡的三房，能給家人一個更舒適的生活環(huán)境。 —— 益房網(wǎng)王丹總 讓我們走進客戶： 南徐目前新區(qū) ，以后發(fā)展好，空氣也很好，體育公園非常不錯，但是 還沒有我滿意的房子 ， 私密性都不好 ，平時生意上總會需要多接觸 有身份的人 ，政府的也很多，我們都是 靠自己打拼出來的 ，這輩子也就在鎮(zhèn)江了， 孩子在南京， 一個月回來一次。二期英格蘭印象生活社區(qū) ,別墅 ,多層是這里建筑的主角； 周邊配套： 位于丹徒新區(qū)谷陽大道 199號 ， 學(xué)校 :丹徒實驗 ,大港中學(xué) 醫(yī)院 :二級甲等醫(yī)院 (規(guī)劃 ) 購物 :農(nóng)工商超市 (建設(shè) ) ； 客戶定位： 公寓和洋房產(chǎn)品鎖定在鎮(zhèn)江丹徒區(qū)中產(chǎn)階級，別墅產(chǎn)品以私營業(yè)主和政府官員為主； 風景城邦：情景主題之城，凝聚異域風情 世界情景主題： 英格蘭風格雕塑 西班牙風格會所 南加州風格建筑 洋房主題： 英格蘭風格洋房 英式塔樓 多層、小高層主題： 風格略顯一般，無較大亮點 風景城邦洋房典型戶型分析 120平米戶型 優(yōu)點：超大陽臺，連接客廳，設(shè)臵儲物空間； 缺點：入戶門正對著衛(wèi)生間； 88平米戶型 優(yōu)點：觀景兩房，雙向陽臺，動靜分離，主次分明，充分利用空間； 缺點：面積存在浪費； 個案分析小結(jié)：洋房和別墅建筑風格偏西式，立面設(shè)計較好；科技住宅的概念已經(jīng)開始傳遞，但項目體驗點較少，營銷尚處賣環(huán)境的初級階段；無論是產(chǎn)品還是營銷均有很大的提升空間 項目 賣點 缺點 借鑒 江山名洲 ?地段 ?江南水鄉(xiāng)風景及居住 ?江景洋房及其創(chuàng)新戶型 ?戶型尚需改進 ?售樓處不夠奢華 ?內(nèi)部景觀一般 ?戶型創(chuàng)新 ?售樓處裝飾可提高檔次 ?中南世紀城 ?地段 ?生態(tài)健康、公園式住宅 ?西班牙建筑風格 ?營銷推廣主題分散，重點不突出 ?售樓處大氣沉穩(wěn) ?建筑風格統(tǒng)一 ?亞東樸園 ?地段 ?鎮(zhèn)江市場首個現(xiàn)代中式建筑及院落、天井等空間打造 ?節(jié)能技術(shù) ?模仿痕跡太重 ?中式產(chǎn)品在鎮(zhèn)江有一定市場，市場較缺乏 ?香格里拉 ?生態(tài)別墅 ?歐洲和北美建筑及景觀 ?內(nèi)部規(guī)劃成系統(tǒng) ?鎮(zhèn)江企業(yè)家高峰論壇 ?風景城邦 ?世界情景主題，西班牙、南加州、英格蘭等風格組團 ?100萬大盤 ?上海 鎮(zhèn)江兩地聯(lián)動推廣 ?科苑華庭 ?科技住宅：綠色、節(jié)能 ?地段 ?無營銷推廣 ?科技住宅 鎮(zhèn)江目前處于豪宅發(fā)展第二階段，傳遞豪宅生活方式的第三階段蓄勢待發(fā) 第一階段 大 第二階段 外豪 第三階段 富人區(qū) 第四階段 私享 產(chǎn)品核心特征 1. “大 ” ； 2. “ 低密度 ” 3. 資源依附 1. 金磚堆砌； 2. 符號營造； 3. 空間改變，空中別墅 1. “體驗點 ” 打造 2. 立足于 “ 產(chǎn)品氛圍 ” 、 “ 服務(wù) ” ； 1. 注重私密性； 2. 注重享受性； 3. 注重專屬化； 產(chǎn)品價值訴求點 大 面子 身份、體驗、品質(zhì) 卓越、專屬、創(chuàng)新、藝術(shù) 頂級形象特征 “別墅 ” 物業(yè)類型為頂級形象； 鑲金帶銀，強調(diào)富貴符號； 強調(diào)生活方式 低調(diào)的奢華 收藏品 立足于產(chǎn)品 硬件 立足于產(chǎn)品 軟件 立足于產(chǎn)品 軟硬相結(jié)合 營銷特征 張揚外顯，宣傳產(chǎn)品的用材和資源的占有 宣揚某種高尚的生活帶來的身份 低調(diào)奢華，強調(diào)圈內(nèi)影響 市場價格 1. 市場比較法定價 2. 價格與普通住宅價格比約為 ： 1 1. 前期市場比較法定價，后期稀缺性自我定價； 2. 價格比 ： 1跳至 24： 1 1. 稀缺性自我定價； 2. 價格比 24： 1 初級階段 高級階段 成熟階段 萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者 扛起鎮(zhèn)江豪宅進階的重任 奠定其在鎮(zhèn)江豪宅市場的霸主地位 區(qū)域 — 具有 豪宅基礎(chǔ)的板塊 多產(chǎn)品形態(tài) |市政新區(qū) |南山風景區(qū) |客戶有認知基礎(chǔ) 項目如何高于亦不脫離市場 ? 市場 —— 尚處于豪宅初級階段 大牌挺進 |營銷水平較低 |售價較低 思考 市場機會 客戶分析 3 市場機會： 我們樓盤的客戶主要還是 公務(wù)員、私營業(yè)主和一些投資客 ，但私營業(yè)主和外地人占1518%，鎮(zhèn)江市區(qū)私營業(yè)主比較少，多數(shù)來自于大港、揚中。 綜合性樓盤：風景城城邦 產(chǎn)品附加值： 一期西班牙風情區(qū) ,功能。 缺點： 樓梯走道面積過大，造成面積浪費 。 U字型廚房布局 ,開放式餐廚設(shè)計 ,空間利用率高 。周邊臨近大港中學(xué) ,實驗中學(xué) ,人民醫(yī)院 ,新城農(nóng)貿(mào)市場 ； ? 客戶定位： ? 鎖定在鎮(zhèn)江丹徒區(qū)高端客戶，以私營業(yè)主和政府官員為主； 建筑智能： 可視對講門禁；紅外線報警系統(tǒng)；智能安防系統(tǒng)； 結(jié)構(gòu)建材： 全異型柱框架設(shè)計 多重防水保障措施 節(jié)能環(huán)保： 分式太陽能供熱；中空玻璃門窗；雨水回收系統(tǒng)； 科技建筑： 江蘇省建筑科學(xué)研究院憑借其科技節(jié)能的專業(yè)建筑優(yōu)勢，將“科苑華庭”打造成鎮(zhèn)江綠色科技建筑的領(lǐng)航者 科苑華庭別墅戶型分析 240平米戶型 優(yōu)點： 一層面積約 , 便捷室內(nèi)動線設(shè)計 。 二層純臥房布局私密性好 。 400平米戶型 優(yōu)點： 別墅依緩坡設(shè)計 ,與周圍地勢結(jié)合巧妙 , 成功打造出下沉式半地下陽光 CLUB。 缺點： 3層走廊面積過大，使用面積沒有最大化 。 二層雙臥朝南 ,布局方正 ,與私密活動室相連 。該活動通過各位攝影家的專業(yè)視角展現(xiàn)給鎮(zhèn)江廣大市民一個完美的 “ 香格里拉莊園 ” 香格里拉戶型分析 240平米戶型 優(yōu)點： 一層大面積挑空客廳寬敞明亮 。 ? 亞東樸園 滿足 中國人的院落情節(jié)， 別墅前有庭后有院，中有天井，每層皆有觀景露臺， 多種院落形式， 著力體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑中的“內(nèi)向型”空間 ? 建筑采用中國民居形式 ，建筑、院墻、臺階、門坊等完全 從徽浙民居中提取元素，并進行現(xiàn)代手法變革； 戶型設(shè)計亦有參照萬科第五園，采用 L型或者 U型布局，打造內(nèi)庭院，使得聯(lián)排別墅告別進深過長，達到戶戶南北通透，南北均有景觀的效果；同時中式別墅可以在更小的空間內(nèi)實現(xiàn)別墅的功能 庭院及陽臺 1F 1F 2F 組團平面圖 ?庭院別墅，四房兩廳兩衛(wèi)， 221㎡ ， ?Ｌ型的布局增加更多庭院空間，前、后 、 中庭及陽臺； ?餐廳挑高 ?所有房間南北布局，更享陽光清風 建筑上采用流行的節(jié)能技術(shù)，并贈送太陽能、帶卷閘門的地面停車位 ? 樸園 2023年 4月推出第三期，其利用高品質(zhì)的保溫板材等環(huán)保節(jié)能建材與配臵 。 智能化系統(tǒng) 社區(qū)配套 亞東 ?樸園，新中式別墅社區(qū)；并從中國民居中提取符合進行現(xiàn)代比擬，著眼于院落設(shè)計，非常類似于深圳萬科第五園 ? 項目臨近市中心和新市政府行政中心 ,坐擁風景秀麗的南山國家森林公園； ? 總占地面積 380畝 ,總建筑面積 40萬㎡。 ? 尊貴會所 (包括泳池、健身房、韻律操室、老年活動中心、天才兒童感覺綜合游戲館 )和管家中心齊備。 電話撥好方式傳輸報警。 系統(tǒng)采用數(shù)字式可視對講系統(tǒng) ,實現(xiàn)住戶、房客、管理員三放可視對獎、住戶和保安管理控制開門。 午夜管理與顯示屏系統(tǒng)。 停車常自動管理系統(tǒng)。 項目定位于城市追求居住健康化、生態(tài)化的精英人群，但其路牌廣告并未與其生態(tài)健康、公園住區(qū)的定位相一致； 項目大氣的大門，也是售樓處的入口 項目廣告路牌，形象為高端尊貴，精神層面簡單貼上身份和財富的標簽， 并未突出項目生態(tài)健康的生活方式 項目安保系統(tǒng)實現(xiàn)智能化，配套中包含社區(qū)醫(yī)院 ? 中南世紀城整個小區(qū)的 安保等系統(tǒng)全面實現(xiàn)智能化 ,: 居家防盜報警系統(tǒng) ,室內(nèi)安裝紅外幕墻。三期建筑面積 40萬平方米，從 2023年開始三年內(nèi)開發(fā)完畢。) 20232023年鎮(zhèn)江主城區(qū)商品供銷數(shù)據(jù) 2023年鎮(zhèn)江商品成交套數(shù) TOP１０ 2023年鎮(zhèn)江單盤成交面積最大為㎡，魅力之城成交 ㎡ 數(shù)據(jù)來源：鎮(zhèn)江益房網(wǎng) 鎮(zhèn)江近兩年房價收入比均為 ，屬于長三角的價值洼地，仍有上漲空間；按照房價收入比為 8，房價年增長率 10%，可知 2023年底鎮(zhèn)江住宅均價具有沖刺6145元 /㎡的潛力 鎮(zhèn)江 南京 常州 無錫 南通 備注 年 份 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 房價收入比計算方法 市區(qū)居民可支配收入（元） 19040 20949 23122 25504 23751 24576 21001 住宅均價*30㎡ /市區(qū)居民人均可支配收入 住宅平均售價 4002 4450 6492 8543 4479 6408 6705 收入房價比 2023年鎮(zhèn)江住宅均價 4450元 /㎡ 按照房價收入比 8計算住宅均價為 5586元 /㎡ 假設(shè)房價收入比 8 住宅均價年增幅10%，則 2023年底住宅均價為 6145元 /㎡ 購買 30㎡ 住房總花費：8*年人均可支配收入 167592元 近兩年人均可支配收入收入平均漲幅 % 備注： 收入增加幅度可以支撐住宅售價上漲 城鐵對鎮(zhèn)江房地產(chǎn)影響的釋放相對緩慢，短期內(nèi)無法支撐客戶的放大，僅會有少量投資客與極少剛需客介入！但本土拆遷戶、私營業(yè)主及公務(wù)員的改善型需求強勁，城市房地產(chǎn)價格仍存在較大空間！ 小 結(jié) 2： 價值體系 視角一：都市圈下的城市價值 視角二：都市圈下的鎮(zhèn)江房地產(chǎn) 視角三：項目的本體屬性 1 價值反思： 都市圈發(fā)展對鎮(zhèn)江的影響？項目本體屬性？ 項目西鄰國家 4A級南山風景區(qū)，獨占白龍山脈，地形起伏，擁有一定的原生態(tài)植被，自然資源條件極其優(yōu)越 自然資源稀缺 南山風景區(qū) 區(qū)位優(yōu)勢獨特 職工文體中心 市民公園 體育會展中心 市政府辦公樓