【正文】 用戶效用的分散化 ?捆綁銷售的例子 ?– 嬰兒紙尿褲與啤酒 ?– 報紙、雜志 (雖然你只看其中某些欄目 )、磁帶、CD(雖然你只喜歡其中一首歌 )等 ?利用捆綁銷售有利于推廣新產(chǎn)品 ?個性化的捆綁銷售 1/21/2023 69 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 6節(jié) 多產(chǎn)品定價 1/21/2023 70 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價 ?假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品， A和 B： 為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價格、銷售量決策必須滿足： ABA AAAddddRR MCM T R? ? ?BAB BBBMCT R ? ? ?1/21/2023 71 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） [例 7—7] 假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品 A和 B。 ?定價方案三：搭售，即以支付總額較低的價格捆綁銷售，每套定價 14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。 ?設(shè)有兩個電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： ? 《飄》 《吉蒂的獎懲》 ?影院 A 12023 3000 ?影院 B 10000 4000 1/21/2023 67 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?定價方案一：高價，即《飄》按 12023美元，《吉蒂的獎懲》按 4000美元，可售出一套，總收入 16000美元。 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 消費者 X 100 80 消費者 Y 110 70 ?如果產(chǎn)品 A、 B單獨出售，則產(chǎn)品 A的價格為 100元，產(chǎn)品 B的價格為 70元，總收入為 340元； ?如果產(chǎn)品 A、 B搭售，則價格為 180元，總收入為 360元； 1/21/2023 66 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?美國洛斯電影公司 1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作《飄》，另一部是市場反映冷淡的《吉蒂的獎懲》。 1/21/2023 63 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?搭配銷售 ?例子：叢書、照相機與膠卷、車房組合 ?搭配模式 ?– 一攬子搭配銷售 ?– 必需品搭配銷售 ?效率基礎(chǔ)：減少消費者的搜索成本 ?市場基礎(chǔ)：消費者口味多樣化 ?利潤動機：低信息成本的價格歧視 1/21/2023 64 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。 1/21/2023 62 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?(四 )競爭定價 ?競爭定價是以競爭對手的價格作為基礎(chǔ)的定價方法，招標(biāo)和拍賣是競爭定價的兩種形式。 ?也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素，如商品定價 ， 。 1/21/2023 61 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?(三 )習(xí)慣定價 ?有一類商品，習(xí)慣于按歷史上的價格定價。 1/21/2023 58 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 價格 P O B+b 產(chǎn)量 Q D2 Q1 b 圖 72 長途電話的高峰負荷定價法 P2 D1 Q2 P1 1/21/2023 59 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?其他定價方法 ?（一）新產(chǎn)品定價 ?有兩種策略 : (1)先定高價，逐漸降價，可以滿足求新求奇的消費者的需求，增加銷售，阻止競爭對手的進入； (2)先定低價，然后逐步提高價格，可以吸引消費者，擴大市場。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機票的難度加大。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。研究表明，大約只有 20%~30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。 232 343 ?1/21/2023 51 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué) 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。第一步是改寫兩個市場需求方程的表示式為： 121 : 722 : 10PP????市 場 市 場 1/21/2023 49 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 注意 :由于統(tǒng)一定價，上式中價格 P的下標(biāo)已被取消。Q)總成本(MC這兩個市場的需求曲線分別為 市場 1： P1=142Q1 市場 2： P2=10Q2 問：（ 1）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價格 ? （ 2）通過計算，請說明差別定價所得的利潤要大于統(tǒng)一價格時的利潤。（ 11/ |Ed?|） =P2 ?由于壟斷市場的 MR=P ?將消費者劃分為多種組別制定出不同的價格。 ) 1/21/2023 36 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?二級價格歧視：非線性定價 ?根據(jù)顧客的購買數(shù)量制定不同的價格 ?最簡單的非線性定價：二部定價 ?T=A+P ?第二，你確切地知道他們口袋里的錢數(shù)，也就是他們的支付能力，所以你開的價格并沒有超出他們的支付能力；他們?yōu)榱双@取這無比珍貴的水，不得不向你支付這筆錢。如果你的智慧使你能準(zhǔn)確地知道每個缺水者口袋里的錢數(shù)(比方說你有特異功能，能透過衣服看穿他的口袋 )，那么你的最佳選擇應(yīng)該向每個需要水的人開出不同的買水價格，這個價格恰好等于他口袋里的錢數(shù)。 1/21/2023 34 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?其次，由于每個人口袋里的錢不一樣多，所以他們的保留價格也不相同。 ) 1/21/2023 33 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?首先，如前面所說，你應(yīng)該根據(jù)這泉水對于人們的使用價值，而不是根據(jù)取水的成本進行定價。這時迎面走來了一群渴得瀕臨死亡的人；能不能喝一口泉水，決定著他們的生死存亡。即 向每位顧客索取所愿意支付的最高價格。 ?消費者在購買不同 數(shù)量 的商品時，定不同的價格也是差別價格常見的一種形式。 ?不同 時間 的差別定價是針對消費者對商品的需求價格彈性隨時間變化而采用的方法。 ?差別定價大致可以利用以下幾種形式實現(xiàn)：不同地區(qū)的差別價格，不同時間的差別價格，不同產(chǎn)品用途的差別價格，不同數(shù)量的差別價格。 表 7—1 報價 (元 ) （ 1） 貢獻 (元 ) （ 2） 中標(biāo)概率 (P) （ 3） 貢獻的期望值 (元 ) （ 4） =（ 2） （ 3） 50 000 60 000 70 000 80 000 0 10 000 20 000 30 000 0 7 000 10 000 9 000 1/21/2023 24 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 4節(jié) 差別定價法 1/21/2023 25 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?差別定價法 ——價格歧視 ?指對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客（市場），定不同的價格。 ?在實踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的。由于開辟了支線，可使 BC干線上客運量增加，預(yù)計 BC干線上的總收入將增加 20 000元，成本將增加 10 000元。支線的單程票價為 100元 /人，估計每天可有乘客 100人次。問 :該飯店要不要承接這項任務(wù) ? 1/21/2023 18 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 如承接這個任務(wù)： 增量收入 =50 4 5 30=67 500 增量成本 = 50 5 30= 7 500 貢獻（增量利潤） =675007500=60 000（元） 有貢獻，就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧 60 000元。今有一個單位要租用該飯店 50個