【正文】 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項(xiàng)目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開(kāi)發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樓盤(pán)展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營(yíng)銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 銷售價(jià)格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對(duì)本項(xiàng)目的 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素排名：品牌影響（開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤(pán)展示、營(yíng)銷推廣 管理服務(wù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)， N+1戶型創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)今以實(shí)惠和性價(jià)比觀念為主流的消費(fèi)者有著較大吸引力。 通過(guò)華潤(rùn)臵地會(huì)享受 ，吸引一些對(duì)華潤(rùn)品牌的追隨者。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城主要通過(guò)自身品牌樹(shù)立勢(shì)場(chǎng)高端形象，通過(guò)“華潤(rùn)臵地會(huì)”擁有一批品牌追隨者 傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等 5個(gè)城市樹(shù)立的高端形象，促使項(xiàng)目被賦予較高的期望值。盡享 5000平米高檔生活體驗(yàn)中心，包括游泳池以及約 2300平米的運(yùn)動(dòng)會(huì)館，配備室內(nèi)籃球丶羽毛球丶乒乓球場(chǎng)地以及健身丶形體練習(xí)場(chǎng)館。 ?產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶 ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城：品牌開(kāi)發(fā)商；大盤(pán)形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端 ?項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星沙大道與開(kāi)元路交匯處，處于長(zhǎng)沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。 ? 項(xiàng)目推廣目前基本停止，其樓盤(pán)展示和包裝均無(wú)法達(dá)到預(yù)期的法國(guó)風(fēng)情式的浪漫效果，臵業(yè)者對(duì)其認(rèn)同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項(xiàng)目最主要的促銷手段就是降低價(jià)格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項(xiàng)目形象落差極大。 ? 項(xiàng)目所處位臵叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風(fēng)俱佳。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級(jí)酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時(shí)尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 營(yíng)銷缺陷樓盤(pán)案例 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 目前項(xiàng)目銷售處于三期尾盤(pán)、四期認(rèn)籌階段，預(yù)計(jì)四期年底入市。 楚天馨苑：無(wú)法規(guī)避項(xiàng)目硬傷；樓盤(pán)展示差；低價(jià)促銷引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積 :。 ? 超高容積率使得項(xiàng)目形象和品質(zhì)均難以拔高，項(xiàng)目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜； ? 項(xiàng)目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒(méi)有較好的解釋，對(duì)于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項(xiàng)目二期主推投資型公寓，在這個(gè)淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 ? 一期項(xiàng)目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價(jià)在30003200之間。 ? 項(xiàng)目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 成功樓盤(pán)營(yíng)銷案例 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。 項(xiàng)目 85%93%的高使用率，采光通風(fēng)性能佳，性價(jià)比高，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。 成功樓盤(pán)營(yíng)銷案例 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 成功樓盤(pán)營(yíng)銷案例 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VIP卡優(yōu)惠，明城國(guó)際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等促銷手段。 首倡國(guó)際街區(qū)生活模式，將國(guó)際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 成功樓盤(pán)營(yíng)銷案例 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢(shì)；倡導(dǎo)國(guó)際街區(qū)生活理念；樓盤(pán)形象展示較好 ?尚城總建筑面積達(dá) 12萬(wàn)平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。 根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)間，星沙片區(qū)約有 8個(gè)樓盤(pán)在 710月入市，總放量約 板塊 項(xiàng)目名稱 預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 萬(wàn)家麗北 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)棟別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 中心區(qū) 中央公館 高層 預(yù)計(jì) 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計(jì) 華潤(rùn) 本項(xiàng)目周邊及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目名稱 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 主力產(chǎn)品 推出量 單價(jià) 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預(yù)計(jì) 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預(yù)計(jì) 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預(yù)計(jì) 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預(yù)計(jì) 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價(jià) 15% 中央公館 預(yù)計(jì) 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對(duì)手 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ? 隨著入市時(shí)間的推移，各樓盤(pán)均有不同程度的降價(jià)； ? 各樓盤(pán)均有打折及優(yōu)惠，實(shí)際成交均價(jià)低于對(duì)外宣稱的市場(chǎng)價(jià)格； ? 緊湊型戶型在同類價(jià)格中走勢(shì)速度相對(duì)較快。 周邊項(xiàng)目雖然對(duì)本項(xiàng)目具有一定的威脅，但不是本項(xiàng)目最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手 攔截本項(xiàng)目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢(shì)，目前均價(jià) 3300左右 香檳小鎮(zhèn) 攔截本項(xiàng)目來(lái)自市區(qū)的客戶，并直接競(jìng)爭(zhēng)星沙本地客戶，相比本項(xiàng)目交通更為便利，目前均價(jià) 3200左右 尚都花園城 項(xiàng)目均價(jià) 2800左右，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤(pán)，因此對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性較弱 楚天四期 項(xiàng)目均價(jià) 3200，可議價(jià)。 尚城 紫晶城在項(xiàng)目形象和品牌上不及本項(xiàng)目，但是其所處位臵正好能攔截本項(xiàng)目西邊客戶，加之其較為強(qiáng)勢(shì)的推廣，因此對(duì)本項(xiàng)目具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。 在市場(chǎng)形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)本項(xiàng)目具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 與本項(xiàng)目同為星沙大盤(pán)，高端市場(chǎng)定位，其開(kāi)發(fā)商具有品牌實(shí)力，因此將直接攔截本項(xiàng)目高端客戶。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選取原則： ?產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似，入市時(shí)間重疊； ?對(duì)項(xiàng)目品牌、形象具有威脅性。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 ?項(xiàng)目基本狀況 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 ?項(xiàng)目資源分析 客戶目標(biāo) ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從核心客戶的特征與關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷啟示 ? 重視對(duì)樓盤(pán)形象，品牌傳承的推廣。 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者，對(duì)居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高 偶得客戶： 3%~5% 來(lái)源： 省外或境外 潛在客戶： 5%~10% 來(lái)源： 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶： 60%~70% 職業(yè)群體： 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 臵業(yè)目的： 自住為主，或?yàn)樽优?、父母?gòu)房 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 10萬(wàn)左右 基本特征： 年齡集中在 2035歲之間，兩口或三口之家。 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鳳凰城 市區(qū)及星沙中高端客戶，星沙經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)中高層管理者 尚城 市區(qū)及星沙中高端客戶 博雅 ?項(xiàng)目資源分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 3 片區(qū)主要促銷手段是“打折、優(yōu)惠”等，各類型促銷推廣活動(dòng)取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤(pán)均停止了促銷推廣活動(dòng)。 星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)新盤(pán)眾多，整體供應(yīng)量巨大。瀟邦 高層、小高層 博雅上院 Ⅱ 小高層 早安星城 電梯房 預(yù)計(jì)年底 未來(lái)蜂巢 高層、小高層 東門(mén)尚苑 1 高層、小高層 華天 loho小鎮(zhèn) 7 高層、小高層 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 板塊 項(xiàng)目名稱 下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 小計(jì) 萬(wàn)家麗北 世景華庭 小高層 紅樹(shù)灣 2 小高層 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)立別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 小計(jì) 星沙大道 松雅湖畔 小高層 小計(jì) 開(kāi)元路東 潤(rùn)城 小高層 —— 鵬基諾亞山林 小高層、 洋房、聯(lián)排 預(yù)計(jì)年底 小計(jì) 合計(jì) 下半年 9月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時(shí)市場(chǎng)供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場(chǎng)供給，整個(gè)星沙片區(qū)下半年預(yù)計(jì)將達(dá)到 150萬(wàn)平米左右的供應(yīng)量 星沙市場(chǎng)供給 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙區(qū)下半年供應(yīng)量將達(dá) 150萬(wàn)平米，主要集中在 9月份，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 板塊 項(xiàng)目名稱 下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中心區(qū)板塊 中央公館 高層 預(yù)計(jì) 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計(jì) 尚都花園城 高層 預(yù)計(jì) 楚天四期 3 高層 預(yù)計(jì)年底 華潤(rùn) 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡ 3房： 126134㎡ 價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900 開(kāi)元路東板塊 鵬基 學(xué)府佳境、博雅 國(guó)際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡