【正文】 一個中低端產(chǎn)品，基層銷售實力強會非常重要。 渠道的選擇與產(chǎn)品自身的差別有很大的關(guān)系 ? 比如，廈新有其突出的中高端產(chǎn)品，消費者主要分布在一、二、三線市場，所以，這種產(chǎn)品采用省包最為合適。地區(qū)作活動時銷售效果明顯，一旦停止，銷量下滑。 主要國產(chǎn)品牌對比 ICM MP China PM Page47 國產(chǎn)品牌之間的份額差異與其渠道戰(zhàn)略不無關(guān)系 ? 如果沒有基層銷售力量（地市級），一個國產(chǎn)品牌很難在市場份額上名列前矛。 波導(dǎo) ? 分城市或分區(qū)域分機型包銷（重心比 TCL低） ? 波導(dǎo)基本都由省分公司發(fā)貨 ,現(xiàn)款現(xiàn)貨， ? 事先交抵押金 ,各地有差別。 ? 分機型分省包銷 ,一個機型交 200萬左右的風(fēng)險抵押金 (如 :湖北 ,海南 )。1 、所有小區(qū)域分銷商資金流與省級分公司對接 2 、物流由專業(yè)物流公司提供（合資公司） 3 、辦事處人員不接觸資金和貨物。 ? 取消省代，加強辦事處職能，增加直供 。 ICM MP China PM Page41 波導(dǎo)渠道模式：封閉式小區(qū)分銷 零售商 （覆蓋達(dá)到全國縣鄉(xiāng)零售終端） 消費者 波導(dǎo) 310個地市級辦事處 數(shù)千家經(jīng)銷商 〔 負(fù)責(zé)縣一級市場 〕 聯(lián)合促銷如在山西與移動合作鎖卡租機活動等 28個省級分公司 大店直供 運營商 ICM MP China PM Page42 國產(chǎn)品牌主要機型的分銷模式 品牌 型號 分銷模式 TCL 3188 分省包銷 TCL 8298 分省包銷 TCL 3288 分省包銷 TCL 8688 全國包銷 BIRD S1000 分區(qū)域包銷 BIRD S1200 分區(qū)域包銷 KEJIAN K100 分城市包銷 +省公司向省會大店直供 KEJIAN K200 分城市包銷 +省公司向省會大店直供 KEJIAN 3900 分城市包銷 +大店直供 AMOISONIC A8+ 松聯(lián) +廈新在各省的包銷商 AMOISONIC A6 松聯(lián) +愛施德 AMOISONIC A80 PTMC包銷 ICM MP China PM Page43 廈新： 各種方式的嘗試 （ 全國代理 +省級總代 ） TCL： 省級總代 ， 地區(qū)代理 ， 層層包銷 科健： 取消省代 ， 辦事處無法覆蓋市級及以下零售店尋找機型包銷商 。 為進(jìn)行市場推廣和市場的監(jiān)督成立的市場部，進(jìn)行市場策劃，完成廣告宣傳等方面的工作，并在省會及一些重點城市安排有 30名促銷督導(dǎo)， 300多個促銷員，協(xié)助零售推廣和促銷。 ICM MP China PM Page40 首信渠道模式：區(qū)域包銷 首信充分利用了當(dāng)初與諾基亞合作所建立起的現(xiàn)成的渠道來拓展自己品牌的手機，迅速構(gòu)建起一個橫向銷售平臺，在最短的時間內(nèi)把首信手機同時鋪設(shè)到全國各個零售店中。 A80： PTMC全國代理。廈新采用全國代理體制的嘗試，對 PTMC來講，是全國包銷國產(chǎn)手機的嘗試。在這種嘗試中，投資方之一松聯(lián)，以及中國最大的代理商 PTMC都起到積極參與其中，并共同探索。 ? 采取各種（上述）措施，降低渠道成本，提高分銷效率。市區(qū)關(guān)鍵零售店由自己的辦事處供貨，將沒有開發(fā)的地區(qū)核心客戶和關(guān)鍵零售店全部補齊；加大終端投入，根據(jù) CI手冊，對所有的 POP、柜臺和專區(qū)等統(tǒng)一終端形象（貫徹公司總的品牌強化戰(zhàn)略）。變革的主要內(nèi)容有： ? 取消原來的省級分機型包銷商 ? 18個科健省級分公司直供核心客戶（批發(fā)商，每月算返利）和關(guān)鍵零售店（無返利），嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，長期堅持。 TCL分銷渠道模式的變革 ICM MP China PM Page36 科健渠道模式 省級分公司直供核心客戶和關(guān)鍵零售店；辦事處的人員在地區(qū)和縣一級作市場推廣；地級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)機型包銷。 TCL渠道的維護(hù)主要以高額利潤來維持。 ? 市場代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計、組織促銷、 POP宣傳品銷售物資配給、消費者抱怨和競爭對手動態(tài)的反饋、價格監(jiān)控管理等。與規(guī)模大、資金實力強的區(qū)域分銷商結(jié)成聯(lián)盟，建立長期合作關(guān)系，定期評估，優(yōu)勝劣汰。 廠家 銷售分公司 大代理商 運營商－成為新的重要銷售通路 僅作為管理、營銷和信息平臺，物流分銷交給區(qū)域包銷商去做 全職能，不僅作為管理平臺，且具自有物流分銷的職能，自己的地區(qū)總代理 全職能分銷商，在拿下一款產(chǎn)品的代理權(quán)后，需要把代理產(chǎn)品的份額做大 ? ? ? ? ? 或在當(dāng)?shù)刂苯诱乙粌杉逸^有實力的批發(fā)商或找?guī)准掖罅闶凵套鳛樵谠撌械呐l(fā)商，直接面向零售店供貨 僅作為物流分貨管道，提供物流倉儲服務(wù)，著力于區(qū)域性產(chǎn)品的及時輸送，談不上市場開拓 在一個區(qū)域（一個或幾個?。┱乙粌杉逸^有實力的分銷商作為區(qū)域包銷商 廠商將產(chǎn)品交給全國代理商，由他們通過各自在各地區(qū)的分公司和下線（二級批發(fā)商）及其掌控的零售網(wǎng)絡(luò)做大其代理產(chǎn)品的市場 實際在各地的分銷工作（如市場開拓、鋪貨等）由各地的 區(qū)域分銷商 在廠商輔助或組織下開展 ICM MP China PM Page34 TCL分銷渠道模式 零售終端 市縣級經(jīng)銷商 (1500) PTMC [999D已停產(chǎn) ] 消費者 TCL專賣店體系 PTMC分公司 /辦事處 1300名市場人員 / 3500名促銷員 覆蓋 8,000家零售店 管理平臺 核心渠道 區(qū)域包銷 TCL移動通信 銷售分公司 (6) + 撤為辦事處級的分公司 (20) ICM MP China PM Page35 ? TCL的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷（分機型）。是純粹的貿(mào)易關(guān)系，而非較長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略關(guān)系。 ? 目前國內(nèi)廠家主要希望地區(qū)包銷商解決資金和物流問題，減少渠道成本。 ICM MP China PM Page31 國外品牌和國內(nèi)品牌對區(qū)域代理商發(fā)展戰(zhàn)略的不同態(tài)度 ? 由于國外品牌不會向國內(nèi)品牌那樣發(fā)展大量的地區(qū)分公司和辦事處，所以他們希望自己在各地的區(qū)域代理商能夠長期忠誠于自己，集中大部分資源建構(gòu)自己的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，并為自己服務(wù)。不需要三級及以上的代理商 ? 不論數(shù)量，向零售店的所有西門子產(chǎn)品使用全國統(tǒng)一批發(fā)價。 西門子 ? 分省包銷體制（ 25個區(qū)域），每個區(qū)域一個區(qū)域代理商（直供大店）。 ? 將 155家 NPC的供貨交給北邦（ BRIGHTPOINT）。 諾基亞要求 PD在省內(nèi)各地發(fā)展自己的分公司分銷這些產(chǎn)品。在最初，因為諾基亞公司進(jìn)入中國市場時間比摩托羅拉要短的多，所以在分銷商問題上沒有包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場上主要依靠一級代理中郵、長遠(yuǎn)、首信等在國內(nèi)主要城市建立起諾基亞專賣店體系。 ? 在許多重要的省份，諾基亞會適當(dāng)在以上 7大代理分公司之外選擇幾家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理參與分銷幾款機型，以彌補以上代理商的不足；諾基亞也開始在全國包銷方式外在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。 大代理均衡搭配包銷 嘗試直供和區(qū)域包銷 諾基亞分銷渠道 地區(qū)分銷 /批發(fā) 零售終端 水貨 : ~5% 在重要省份 , 選擇一到三家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為輔助一級分銷商 藍(lán)龍計劃 蜂星 神州數(shù)碼 首信 中郵普泰系 愛施得 長遠(yuǎn) 北邦 ?全訊 7大全國代理 : ~87% 品牌專賣店 : ~7% 直供店 : ~1% 諾基亞 (北京 .東莞 ) 海外市場 國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)： 諾基亞 ICM MP China PM Page26 諾基亞新的渠道結(jié)構(gòu) 諾基亞（北京、東莞） 消費者 地區(qū)代理商 （二代） 分機型省級代理商（一代） 大型連鎖店和綜合店 各類零售店 國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)： 諾基亞 ICM MP China PM Page27 ? 諾基亞全面加強在零售層面與摩托羅拉的競爭，藍(lán)龍計劃的嘗試－在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供點，越過代理商直接供貨。其全球首家移動通信產(chǎn)品旗艦店也在廣州開業(yè)，并在全國推動其分銷伙伴拓展摩托羅拉專賣店體系。（ T189為例） 波導(dǎo)： ? 按照毛利 830倍對分公司進(jìn)行處罰。 ? 違反規(guī)定的區(qū)域代理商，處以 RMB10000元的罰款。 ? 所有貿(mào)易過程應(yīng) 是現(xiàn)金（可以有 例外，但區(qū)域代 理商須承擔(dān)有關(guān) 后果） ? 區(qū)域代理商必須 對所有下線 ,包括 二線代理商 , 甚至 零售店 ,承諾 全程 保價 廠家在每個型號推出前 , 都會公布這五個數(shù)字： E 出廠價（只限于高級經(jīng)理） W 全國統(tǒng)一批發(fā)價 P 二級經(jīng)銷商返利 R 建議零售價 M 用于銷售推廣推動的市場費用 返回 幻燈片 4 ICM MP China PM Page20 區(qū)域價格管理中的處罰規(guī)則 西門子： ? 省際跨區(qū)銷售，每臺 RMB1000元。 * 給二線（小區(qū)域）經(jīng)銷商的返利。 ? 縮短和規(guī)范渠道，加大對大型零售店的直供（代理商或廠家直供），停止或減少向三四級代理商的供貨，是很多國外品牌對代理商的要求。 ? 原來因賺不到錢而青睞于國產(chǎn)品牌的地區(qū)包銷商，會同樣青睞于因區(qū)域包銷而有錢可賺的國外品牌。今后將有更多的產(chǎn)品通過分省的代理體制進(jìn)行銷售。更多的國外品牌會效仿國產(chǎn)品牌，實行區(qū)域包銷體制。 ? 趨同化：國外和國內(nèi)品牌相互學(xué)習(xí)，地區(qū)分銷體制將被很多的許多國外品牌所采用。 ? 秩序化：由于一、二級代理直接達(dá)到零售店，而且區(qū)域機型包銷體制廣泛應(yīng)用，“炒貨”和“竄貨”的情況大幅減少。 ? 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級代理商的生存空間在縮小。 ?建立可控的零售網(wǎng)絡(luò)平臺（諾基亞的 NPD、 NPC等） ?加大對關(guān)鍵零售店和經(jīng)銷商的支持（摩托羅拉 KA） ?要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支機構(gòu)，要求特定省級分銷商加大在地區(qū)和縣一級的渠道覆蓋。以上海為例（ 2023年 89月）： ? 頂一電訊 ： 80%直供零售店（配送是由當(dāng)?shù)氐泥]政特快 2小時內(nèi)送達(dá)，付款方式為現(xiàn)款現(xiàn)貨和遠(yuǎn)期支票兩種） ? 愛施德上海分公司 ： 50% ? 南京蜂星 ： 40% ? 華東器材 ： 20% 不斷加大的零售直供比例 返回 幻燈片 5 ICM MP China PM Page16 當(dāng)前渠道背景下的國外廠家的主要表現(xiàn) ?對大型零售商直供（直接或通過一代），實行一定的特殊政策 ?部分產(chǎn)品開始地區(qū)包銷（ NOKIA 、 SIEMENS等），而且有可能在此基礎(chǔ)上為以后建構(gòu)分省包銷的平臺，今后大部分機型將在此平臺銷售。大的零售店希望在扁平化過程中獲益。 ? 省級分銷體制的實行，必然越過全國代理商 ? 廠家要求一級代理加大對大零售店的供貨比例 幻燈片 7 ? 很多廠家要求二級代理只能向零售店供貨 ? 越來越多的大型零售店獲得一級代理的供貨價格 分省分銷體制的實行 廠家與大型零售店之間的相互支持 減少三、四級代理，降低渠道成本，維護(hù)價格體系。 渠道演化原由之三 ICM MP China PM Page14 當(dāng)前渠道扁平化的背景、具體表現(xiàn)和實質(zhì) 正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現(xiàn)得更加突出。 分機型包銷主要是國外品牌的貢獻(xiàn)，而堅決地進(jìn)行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國產(chǎn)品牌的創(chuàng)舉。所以對國外廠家產(chǎn)生重大的影響，因為他們這些年始終受到這個問題的嚴(yán)重困擾。進(jìn)而影響到一個產(chǎn)品的銷售效果。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價格競爭中利益受到很大損失。 ? 在這種機制下，不同地區(qū)的二、三、四級分銷商通常都會瘋狂串貨，導(dǎo)致價格倒掛。正是在這個背景下國內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。有的國產(chǎn)品牌很早就意識到銷售渠道可能是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。 ? 找不熟悉的全國代理，擔(dān)心所謂“一榮俱榮”，“一損俱損”。國產(chǎn)品牌不知道這些代理商會花多大的力量來做自己的產(chǎn)品。 ? 各層渠道商的利潤受到很大影響。價格混亂。 ? 手機機型越來越多，市場上銷售的機型超過 400個，每個機型平均份額在 % 。 ? 國產(chǎn)手機的市場份額有可能不斷上升（達(dá)到 70－ 80％），國外廠家的總體份額還會逐漸下降 ? 國外廠家下降最快的是第二集團(tuán) ? CDMA將會得到發(fā)展： 2023年 600700萬用戶數(shù)， 2023年發(fā)展1300萬用戶，總量達(dá)到 2023萬。 ICM MP China PM Page1 中國移動電話市場 銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ICM MP China PM Page2 目錄