【正文】 傳播是推廣中最重要的因素，是品牌推廣的基礎(chǔ)，也是最有效的載體。5. 規(guī)格設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人群細(xì)分。4. 信息溝通： 包裝也是一種媒體，包裝上應(yīng)當(dāng)具有與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品功能或利益的信息。3. 品牌形象： 是否符合公司的 VI系統(tǒng)，符合品牌傳達(dá)的形象。2. 視覺表現(xiàn)： 各產(chǎn)品線的包裝是否具有統(tǒng)一的風(fēng)格，是否能夠讓人一眼看出是同一品牌統(tǒng)的系列產(chǎn)品。常用工具產(chǎn)品包裝洞察產(chǎn)品屬性視覺表現(xiàn)品牌形象信息溝通規(guī)格設(shè)計(jì)洞察的主要方面：1. 產(chǎn)品屬性： 包裝設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的屬性。 如 CDMA在網(wǎng)使用一年，送手機(jī)?兩段定價(jià)法。[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王良記金輪無160元以上130~160元130元以下良記金輪產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下，市場逐漸被競爭對手蠶食，無法與競爭對手對抗 找出存在問題：產(chǎn)品線經(jīng)過規(guī)劃調(diào)整后產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO 孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下 優(yōu)口金輪 傳奇金輪[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王經(jīng)典金輪蓮花金輪160元以上130~160元130元以下良記金輪溢價(jià)策略溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高高 中中 低低中高中高 中中 中低中低產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格七、價(jià)格策略九維圖產(chǎn)品組合定價(jià)的方法：選擇特色定價(jià)法、附屬產(chǎn)品定價(jià)法、兩段定價(jià)法、副產(chǎn)品定價(jià)法、產(chǎn)品捆綁定價(jià)法?特色定價(jià)法。但近期新銳品牌孟乍隆突起，以先進(jìn)的營銷方式打破了金輪的美夢，孟乍隆所在公司在泰國香米上擁有眾多品牌，對金輪產(chǎn)品實(shí)施了圍攻，如何在產(chǎn)品上守住對手的攻擊，是金輪面臨的首要問題。產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃產(chǎn)品組合策略是指為了促進(jìn)銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設(shè)定不同目產(chǎn)品策略 。該利益必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。來表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特、有價(jià)值的地方。? 產(chǎn)品概念的區(qū)隔程度： 產(chǎn)品概念的是否有差異化，是否是獨(dú)特或者率先提出并傳播的。? 產(chǎn)品概念的價(jià)值評價(jià)： 產(chǎn)品概念所傳達(dá)出來的內(nèi)容，給消費(fèi)者留下什么樣的印象，是否有價(jià)值感。– 產(chǎn)品線長度與深度則更為均衡– 去除了汽車用品、天線等關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品線插座板音視頻線工程線耳機(jī)溫濕度計(jì)音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器應(yīng)急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風(fēng)門鈴、電源轉(zhuǎn)換器 補(bǔ)充產(chǎn)品基準(zhǔn)產(chǎn)品培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品產(chǎn)品概念洞察及規(guī)劃洞察產(chǎn)品的傳播概念及支持點(diǎn)，分析產(chǎn)品的傳播訴求是否有吸引力，是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者。培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品插座板家居成卷音視頻線、耳機(jī)溫濕度計(jì)、音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器電壓轉(zhuǎn)換器、穩(wěn)壓電源、應(yīng)急燈、門鈴天線、汽車用品麥克風(fēng)、充電器適配器基準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品線重組 – 本次專家評審主要來自：? 營銷策劃小組專業(yè)人士（項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)）? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員）產(chǎn)品評估分析模型某產(chǎn)品組合專輯評估評分表（樣表）產(chǎn)品評估分析模型　 加權(quán) 比例專家評分 評分 結(jié)果求權(quán)后 結(jié)果5 4 3 2 1銷售貢獻(xiàn)率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競爭環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢 20% 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 較弱 4 合計(jì) % 　 　 　 　 　 20 根據(jù)評估得分確定哪些是重點(diǎn)培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例產(chǎn)品評估分析模型? 專家評估法 （又稱德爾菲預(yù)測法） – 當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無法取得詳細(xì)、全面的數(shù)據(jù)時(shí)，通常使用 專家評估法。? 同時(shí)，所選取的各要素之間也有著內(nèi)在的聯(lián)系。無明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線現(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材、音視頻插件插座板問題產(chǎn)品耳機(jī)、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計(jì)數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器四、產(chǎn)品線評估分析模型主要解決問題：?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？?如何調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品線的平衡？重點(diǎn)發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？關(guān)鍵要素的選取? 仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。?深度– 產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個(gè)產(chǎn)品上，集中度過高。和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié)?寬度– 產(chǎn)品組合寬度過寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負(fù)了其它十幾個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，整體利潤難以提升 。? 汽車用品與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高 ，屬于另一范疇的產(chǎn)品。深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。? 說明：數(shù)據(jù)來源于和宏 2023年銷售報(bào)表及和宏內(nèi)部提供。平均產(chǎn)品長度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度? 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。而產(chǎn)品線平均長度為 ，有多半產(chǎn)品在平均線下 ,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。一旦重點(diǎn)產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。這些產(chǎn)品 降低了和宏產(chǎn)品線整體效益。202320232023其中近 80%的銷量來自 34類產(chǎn)品?！?產(chǎn)品組合的寬度 結(jié)果音視頻線 插座板 工程線 耳機(jī)麥克風(fēng)音配遙控器天線汽車用品溫濕度計(jì) 門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼 E族電壓轉(zhuǎn)換器充適器產(chǎn)品線長度　　　　高檔音視 168安全大師 9高檔成卷 4204版43有線16配件 1 電視 5室內(nèi) 5布藝34雙金屬 4 交流 3應(yīng)急燈 4　　　　　　　　　數(shù)碼 e族 19　　　　　　　　　電壓 7 充電 器 4 高檔電話 63安全衛(wèi)士 134n高純6405超市 9無線3 　 空調(diào) 1室線 5電子18玻璃式 3 直流 3 穩(wěn)壓 3適配器 5 　高級系列 62安全精靈 38高檔輪軸 2405家電 9會(huì)議麥 1 　多和一 2　　　　　　　　塑膠37　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　家庭影院 13無繩轉(zhuǎn)換器 144n輪軸2606多媒體7擴(kuò)音器 1 　DVD1 工具 8 　4n音視頻 58三角形37精致生活 38　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　護(hù)理17 　4n電話1705版超市 32簡約生活 15香水19 　高清 20 05版家電 34 尊貴生 活 4 旅游 6 　數(shù)字影音 14 維格 92　　　　　　　Hifi系列 13旅游 5　 　　 琺威系 列 76 　長度 10 9 7 4 4 1 4 2 7 2 2 1 1 2 2 深度 504 274 213 68 21 1 9 10 139 7 6 4 19 10 9 1294粘度 基本屬于家電配件類別產(chǎn)品 　底色為黃色的指滯銷或是即將取消的產(chǎn)品和宏產(chǎn)品組合的四度考量－寬度? 說明：由于各年度對于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)微差異，因此各年度貢獻(xiàn)率計(jì)算也有一定的誤差，但不會(huì)影響大趨勢。亞洲版 》 ）產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗(yàn)產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的 ,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品 .和宏產(chǎn)品線檢核應(yīng)用案例說明： 產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品組合：寶潔品牌關(guān)系圖產(chǎn)品組合的寬度清潔劑 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾產(chǎn)品線長度象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲快樂 保潔凈 旗幟德西 海岸 絕頂桂呢 玉蘭油伊拉 洗污波爾德 舒膚佳保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度（本案例摘自菲利普 ? 和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢? 瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費(fèi)了公司相當(dāng)資源，無法給公司帶來收益 ?？偨Y(jié)? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線存在瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費(fèi)，拉低產(chǎn)品整體收益。通常選擇是萎縮或者淘汰。發(fā)現(xiàn)問題? 概念：– 指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。– 且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計(jì)），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風(fēng)險(xiǎn)巨大。 問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材音視頻插件插座板現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少 ，負(fù)擔(dān)沉重，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。– 由于只有兩類產(chǎn)品，其中任何一類出現(xiàn)問題，影響巨大后果嚴(yán)重。是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。無明星產(chǎn)品缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力發(fā)現(xiàn)問題? 概念：– 指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個(gè)問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)來。? 金牛類業(yè)務(wù)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務(wù)帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣S1：音視頻線材及插件S2：插座板S3：耳機(jī)S4：麥克風(fēng)S5：遙控器S6：天線S7：音視頻配件S8：溫濕度計(jì)S9：門鈴S10：電壓轉(zhuǎn)換器S11：充電器適配器S12：數(shù)碼 E族S13：工程線S14：應(yīng)急燈S15：汽車用品S16：其它增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星 問號(hào)瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S1610 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣明星產(chǎn)品 STAR問題產(chǎn)品 QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品 CASHCOW瘦狗產(chǎn)品 DOG市場成長率高 中 高 中 低相對市場份額? 問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。耳機(jī)、麥克風(fēng) 2023年和 2023年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2023年上半年度數(shù)據(jù)。? 白色部分采用 2023年和 2023年是數(shù)據(jù)。相關(guān)市場份額低高應(yīng)用案例和宏產(chǎn)品線檢核案例背景說明1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù) ”為核心推廣 “和宏 ”品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。二、波士頓矩陣波士頓矩陣說明高 市場成長率 低STAR QUESTIONCASH COW DOG明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。?波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：銷售增長率和市場份額。常用工具市場增長率20%18%16%14%12%10% 8% 6% 4% 2% 0問題?現(xiàn)金牛 死狗10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星?波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)的用來進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。? 突出產(chǎn)品檔次， 低檔酒采用新品牌，以防止稀釋頤生整體品牌價(jià)值；? 最大程度的 利用現(xiàn)有品牌模式及架構(gòu)， 避免一次性的過多修改；? 市場操作將 用聚焦原則來突出企業(yè)明星產(chǎn)品； （具體操作方法將在產(chǎn)品規(guī)劃部分呈現(xiàn)）產(chǎn)品線洞察與規(guī)劃洞察產(chǎn)品線的運(yùn)作狀況、產(chǎn)品線的銷售貢獻(xiàn)情況，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否合理。? 好的品牌架構(gòu)