【正文】 商圈分析－需求預(yù)測 商圈分析－競爭分析 協(xié)同性－集中吸引原理 ?手機(jī)屬于選購性商品，顧客通常愿意去一個有兩家或更多家商店的地方，以便進(jìn)行挑選和價格比較。 人口數(shù)＝ 核心輻射區(qū)人口＋延伸輻射區(qū)人口＋跨越輻射區(qū)人口 消費(fèi)力 指消費(fèi)者在該店的平均每次消費(fèi)情況 ,一般用金額來計量。 ? 由人數(shù)分布看，“檸溪”、“新香洲”內(nèi)的服務(wù)廳可以部分合并， “上沖”建議增加一個服務(wù)廳。 某移動各自建服務(wù)廳布局圖示 注：小區(qū)名稱中， 紅色 字體表示為市中心組； 黃色 字體表示為工業(yè)鎮(zhèn)區(qū)組； 綠色 字體表示為周邊鄉(xiāng)區(qū)組。 ? 周邊鄉(xiāng)區(qū)組中的各個小區(qū)的漫游用戶普及率指標(biāo)均低于全體均值，表明用戶中，有漫游需求的人偏少。 ? 市中心組中，拱北、吉大的漫游用戶普及率高于全體均值，休閑時段用戶居多的“香洲”的漫游用戶普及率低于全體用戶均值。 ? 調(diào)查方法 1. 地圖勘查 2. 實(shí)地勘察（觀察、記錄、照相、錄影） 3. 人員訪問 4. 政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 商圈調(diào)查內(nèi)容 ? 人口資料（人口數(shù) 戶數(shù) 成長率 年齡層比率） ? 人口分布 ? 街道格局形態(tài)與交通狀況 ? 市政建設(shè)，都市計劃 ? 商業(yè)規(guī)模與類型 ? 同業(yè)及相關(guān)行業(yè)分布情況 ? 顧客消費(fèi)水平與家庭收入 ? 購物習(xí)慣與消費(fèi)動線 ? 商品與價格 ? 租金行情 ? 未來發(fā)展與潛力 ? 地區(qū)性法規(guī) 案例：某移動公司基于區(qū)域細(xì)分進(jìn)行商圈人口分析的渠道建設(shè)案例 1. 區(qū)域用戶價值細(xì)分 2. 區(qū)域用戶行為細(xì)分 3. 區(qū)域用戶活動規(guī)律細(xì)分 4. 區(qū)域用戶移動通信需求細(xì)分 5. 區(qū)域用戶心理需求推測 6. …… 本地通話次數(shù)偏多 /（其他變量）的用戶在各區(qū)域的分布情況 ? 8月份的數(shù)據(jù)表明：本地通話高端用戶的本地通話次數(shù)在 324次以上； 人數(shù)占全體用戶 6％的不穩(wěn)定用戶群，包含了 18％的本地通話高端用戶； 1區(qū)、 2區(qū)、 3區(qū)、 4區(qū)、 5區(qū)、 6區(qū)中，本地通話高端用戶的占比低均于區(qū)域人數(shù)占比。 特定市場 X 商圈在一個封閉的區(qū)域內(nèi)（大型超市、機(jī)場、大型購物中心等） 封閉區(qū)域的本身就是主要的聚客點(diǎn) 特定線路 （ 不一定存在 ） 特定商圈 S 商圈內(nèi)人流有高度目的性 至少有一個聚客點(diǎn)吸引人流（大型公園、博物館、廣場等。 有時偶會有大型超級市場或較小規(guī)模的百貨商場存在于此區(qū)內(nèi) 。 公交線或地鐵通達(dá)整個區(qū) 商業(yè)、居民區(qū) C 商圈內(nèi)有大量居民，而且也有明顯的零售商業(yè)行為，只吸引附近居民 銀行 、 郵電局及小型 、 中型零售商店形成的零售商業(yè)街 ， 為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù) ， 有時偶會有大型超級市場或地方性百貨公司存在于此區(qū)內(nèi) 。 這些聚客點(diǎn)相對于全市其他地區(qū)不論在數(shù)量上 、規(guī)模及品質(zhì)上均顯得比較大 ， 比較高 。 為什么要進(jìn)行商圈分析 公司的資源是有限的，在一定時期內(nèi)，只能選擇在最有利的位置開設(shè)新店。到 1985年末，山姆 .華爾頓已是美國最富有的人之一。 70和 80年代期間，全行業(yè)利潤下降，而大折扣連鎖店都紛紛倒閉。他的成功在該行業(yè)中是很不尋常的。 ? 假如 KFC采取的跟進(jìn)策略，他會假設(shè)麥當(dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。 核心圈是城市中首選商圈，其次是延伸圈和副圈。 500m 1000m 何謂商圈 核心圈 延伸圈 副圈 1 副圈 2 副圈 3 孤點(diǎn) 孤點(diǎn) 孤點(diǎn) 孤點(diǎn) 城區(qū)商圈分布示意圖 核心圈 是指在城市里最集中、最繁華的商業(yè)零售區(qū)域，如，西安的鐘樓商圈； 延伸圈 是指核心圈的外圍區(qū)域，如西安的城墻內(nèi)； 副圈 是指在城市里次集中、次繁華的零售區(qū)域，如西安的小寨商圈。 所謂商圈，是指以零售店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的、能吸引顧客的范圍。 開發(fā)選址的一般流程 1 2 3 4 5 ?尋址 ?新址評估 ?新址審批 ?合同談判 ?新店經(jīng)營狀 況評估 選址 審批 協(xié)議 簽定 裝修 電路 施工 BOSS 調(diào)測 驗(yàn)收試營業(yè) 市區(qū)營業(yè)部 通信服務(wù)公司 綜合部 網(wǎng)管中心 業(yè)務(wù)支撐中心 綜合部 通信服務(wù)部 示例：某移動城區(qū)自辦廳建設(shè)流程及分工 工作流程 責(zé)任部門 移動開發(fā)選址的流程 尋址與新址評估 商圈分析 選址分析與評估 商店經(jīng)營之成敗，商圈與選址是關(guān)鍵！ 合同談判 ? 店址初審 ? 第一輪談判 提報市場新店開發(fā)委員會 ? 第二輪談判 提報市場新店開發(fā)委員會 ? 最后談判 新店經(jīng)營狀況評估 ? 對新店的經(jīng)營狀況進(jìn)行追蹤 ? 其目標(biāo)是從經(jīng)營中吸取教訓(xùn)，與市場共同分享經(jīng)驗(yàn)，避免未來更多的失誤！ 商圈分析 何謂商圈 ? 商圈： 簡言之，即該門市之消費(fèi)者所散布的范圍 以門店設(shè)定地點(diǎn)為中心，以圓周一定距離為半徑所劃定的方位作為商圈設(shè)定的考慮因素。 案例：廣東移動的自有渠道建設(shè) 營業(yè)廳店址的選擇，是一項關(guān)系著未來的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景的重要工作 案例的啟示 用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！ 開發(fā)選址的一般流程 新店市場開發(fā)原理 —— 必須遵循一定的優(yōu)先準(zhǔn)則 ， 以確保我們從最有影響的點(diǎn)開始我們的工作 ． —— 不能僅以短期的眼光來考量新點(diǎn) ． —— 開發(fā)既是一門科學(xué) ， 又是一門藝術(shù) ． —— 判斷是帶有個人色彩和主觀的 ． 讓我們大家從開發(fā)工作中不斷獲取樂趣，并藉此逐步拓展我們的品牌，回報我們的投資人和我們自己． 新店選址的原則 通過我們對該城市調(diào)查分析、尋找一年內(nèi)能產(chǎn)生利潤并有明顯增加趨勢的店址。 設(shè)專門的團(tuán)隊管理 認(rèn)識渠道 ? 1.“ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 提升客戶感知 集中管理，保證客戶界面一致性 新業(yè)務(wù)顯性化、業(yè)務(wù)辦理方便化；能夠享受購買到正牌、價格合理的手機(jī) 圍繞“規(guī)劃整合、提升能力、加強(qiáng)管理”建設(shè)電子渠道 2 3 規(guī)劃整合 1 加強(qiáng)電子渠道建設(shè) 提升能力 加強(qiáng)管理 “溝通 100”定位于將 核心自有營業(yè)廳 與其它營業(yè)廳區(qū)隔開，以新的渠道標(biāo)識建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和渠道形象 推廣店員積分制 增加銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，全國縣以上自有營業(yè)廳開展定制終端銷售的比例達(dá)到 60％ 2023年自有渠道的終端和新業(yè)務(wù)營銷措施 定制終端營銷 新業(yè)務(wù)營銷 加強(qiáng)動感地帶品牌店的建設(shè)，三級以上城市大學(xué)校園區(qū)和年青人聚集區(qū)要加快建立動感地帶品牌店 ? 規(guī)劃整合電子渠道，重點(diǎn)提升服務(wù)熱線、網(wǎng)站、短信及掌上營業(yè)廳的服務(wù)能力 優(yōu)化城市、郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局，集團(tuán)投資重點(diǎn)用于城市網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè) ? 營業(yè)廳選址 引言：由街邊開店說開去 特約代理點(diǎn) 指定專營店 社會渠道 自建自營廳 自有渠道 信息 收集 專營 推介 品牌 形象 體驗(yàn) 服務(wù) 體驗(yàn) 新業(yè) 務(wù)體 驗(yàn) 增值 業(yè)務(wù) 辦理 收費(fèi) SIM卡 銷售 終端 銷售 經(jīng)營行為 體驗(yàn)行為 交易行為 渠道類型 課程目標(biāo) 1 2 3 4 了解渠道建設(shè)和營業(yè)廳選址的重要性 了解選址人員的市場開拓職責(zé) 掌握開發(fā)尋址的流程與關(guān)鍵要素 掌握新址選擇評估的方法 主要內(nèi)容 渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義 1 商圈分析 3 選址分析與評估 4 方法論專題：調(diào)查與評估方法 5 應(yīng)用專題：選址操作實(shí)踐 6 開發(fā)選址的一般流程 2 用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！ 渠道建設(shè)與營業(yè)廳選址的意義 2023年中國移動各項指標(biāo)完成良好，整個市場呈現(xiàn)良性增長態(tài)勢 注 :以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到 2023年 11月 標(biāo)志性事件一：量收增幅比首次得到明顯改善，從 04年的 05年的。 標(biāo)志性事件二：多年以來，新增客戶平均單價首次回升 標(biāo)志性事件三： ARPU基本保持了平穩(wěn) 收入的持續(xù)快速增長，使收入份額連續(xù)兩年回升 ? 數(shù)據(jù)取自信產(chǎn)部公布數(shù)據(jù) ,收入為國內(nèi)口徑數(shù)據(jù) ? 中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入為全部業(yè)務(wù)收入 ,包括移動業(yè)務(wù)收入和固話業(yè)務(wù)收入 % % % % % % % % 中國移動 中國電信 中國網(wǎng)通 中國聯(lián)通 2023年 19月增長 2023年同比增長 2023年 19月各運(yùn)營商收入增長對比 近年各運(yùn)營商收入 市場份額變化 % % % % % % % % % % % % % % 14% % % % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2023年 2023年 2023年 2023年 19月 中國移動 中國電信 中國網(wǎng)通 中國聯(lián)通 中國鐵通 ? 差異化經(jīng)營能力 －推進(jìn)分層服務(wù)體系，開展流程穿越，短木板和熱點(diǎn)問題得到改進(jìn) －圍繞品牌，以體驗(yàn)區(qū)和體驗(yàn)卡為支撐，新業(yè)務(wù)營銷能力逐步增強(qiáng) ? 精細(xì)化管理能力 －資費(fèi)設(shè)計“七步法”得到推廣，營銷案管理水平提升，清理比例達(dá)到 52% －重點(diǎn)推廣了離網(wǎng)預(yù)警和資費(fèi)管理模塊，對經(jīng)營決策的作用逐步體現(xiàn) ? 集約化資源整合能力 －提前完成渠道建設(shè)目標(biāo)，自有渠道數(shù)量達(dá)到 21269個 －在嚴(yán)格控制補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，定制終端銷量占 GSM市場的 12% －全面啟動奧運(yùn)營銷，完成團(tuán)隊建設(shè)、權(quán)益管理、營銷活動等工作 －開發(fā)品牌專用卡、完善遠(yuǎn)程寫卡系統(tǒng)等，卡號資源利用效率提升 中國移動在競爭中成長，三項市場能力有顯著提升 2023年中國聯(lián)通和電信的市場策略 聯(lián) 通 電 信 ? 利用出售網(wǎng)絡(luò)獲得的資金，大力發(fā)展客戶、與中國移動爭規(guī)模 . ? 積極試點(diǎn)“ 3+1”和本地、長途及漫游統(tǒng)一定價的套餐，將在全國范圍陸續(xù)推出 ? 繼續(xù)控制終端補(bǔ)貼，利用空閑容量開展話務(wù)量營銷 ? 獲得牌照后加緊網(wǎng)絡(luò)升級，搶先推出 3G服務(wù) ? 利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢大力推廣集團(tuán)客戶信息化解決方案，鞏固客戶關(guān)系 ? 明確小靈通的過渡策略，保留客戶群資源 ? 以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、固話增值業(yè)務(wù)、 IDC業(yè)務(wù)為增長重點(diǎn) ? 大規(guī)模開展 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)通信能力 抓住多運(yùn)營商競爭前的最后時機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大客戶規(guī)模和收入規(guī)模，顯著提升中、高端客戶滿意度，建立品牌、渠道、資費(fèi)管理和終端營銷四個方面的競爭優(yōu)勢 ,推進(jìn)經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用推廣，提升運(yùn)營決策能力，實(shí)現(xiàn)市場競爭力的新跨越，準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)！ 2023年中國移動市場工作總體思路 2023年中國移動渠道轉(zhuǎn)型整體思路 ? 優(yōu)化完善渠道的布局和結(jié)構(gòu) ? 加大自有渠道銷售定制終端的力度 ? 提升自有渠道新業(yè)務(wù)的營銷能力 ? 開展自有渠道“溝通 100”達(dá)標(biāo)推廣活動 渠道布局和結(jié)構(gòu)優(yōu)化要點(diǎn) ? 加快西部省份渠道建設(shè)和整體農(nóng)村渠道的建設(shè)，為規(guī)模增長提供營銷服務(wù)保障 ? 通過業(yè)務(wù)捆綁、手機(jī)補(bǔ)貼、常態(tài)化銷售形成規(guī)模，自有營業(yè)廳銷量占總銷量的 60% 建立新業(yè)務(wù)營銷隊伍，提高知識儲備與營銷技巧 縣以上自有營業(yè)廳與手機(jī)銷售區(qū)建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺 開展“溝通 100”達(dá)標(biāo)推廣活動 建立“溝通 100”的新的渠道形象，在“溝通 100”營業(yè)廳首先實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，減少簡單基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理量，開展定制終端銷售、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷等 統(tǒng)一入口，方便客戶記憶 增加電子渠道營銷服務(wù)業(yè)務(wù)量 管理權(quán)限統(tǒng)一設(shè)在最接近客戶的部門 2. 渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢