【正文】 P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產(chǎn)品。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 成長期的營銷策略 ?改進產(chǎn)品質量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產(chǎn)品 ?改進市場營銷組合 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 4。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 這個結果與事先預料相差甚大 。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 ? 2。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 4. 強勢品牌沒有生命周期 5. 品牌力及其評價 6. 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 7. 品牌活力 差別化 (Differention) 8. (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 9. 10. 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 11. (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 12. 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價值及品牌力 1. 品牌的價值 2. 市場領導者通常是強勢品牌 3. 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。維持 3。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應的營銷策略： 1。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。相對于競爭者 2。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。高檔奢侈用品 3。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運輸 ? 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ? 地域： 達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ?營銷措施： ? 飛機： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認） ? 登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位 ? 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后： o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。為此， SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。選擇性的專業(yè)化 5。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 目 標 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 警告： ? 側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。