品牌管理之道(ppt86頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 13:46本頁(yè)面
【正文】 專(zhuān)業(yè)的傳播人你必須能 夠銳利 , 能辦識(shí)雙方的價(jià)值觀(guān) : 共通和互動(dòng) . 夠感性 , 能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 . 夠堅(jiān)持 , 能持續(xù)地建造這種關(guān)系 . Ogilvy Equities Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Customer Ownership 顧客歸屬 Increases volume, value, goodwill Differential Influence 差異化的影響力 Activates allies and relates brand to selling context 品牌管家 是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 . Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理 ? 負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲 ? 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 ? 品牌的真實(shí)面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) ? 突出度 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 ? 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái) 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷(xiāo)售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷(xiāo)售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個(gè)性 個(gè)性 外型 消費(fèi)者擁有品牌 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 ? 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) ? 有形的 : 摸得著 , 感覺(jué)得到 , 看得見(jiàn) ? 在外在屬性 :有風(fēng)格式樣, 特性 , 價(jià)值 ? 能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點(diǎn) ? 品牌 ? 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) ? ... 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷(xiāo)售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷(xiāo) * 員工制服 * 重量 * 促銷(xiāo) * 運(yùn)送車(chē)外貌 * 通路 * 廣告 * 電話(huà)禮貌 * 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理 * 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂(lè) * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面 . 今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財(cái)務(wù)上的價(jià)值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 ? 操作性的價(jià)值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史
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