【正文】 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 C 職能部門 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 A 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 B 銷售 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)研究 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品供應(yīng) 人力資源 系統(tǒng)管理 采購(gòu) 公關(guān) 說(shuō)明 ? 寶潔公司以項(xiàng)目經(jīng)理為單位組織團(tuán)隊(duì) – 項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)其他職能部門 – 品牌項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)其項(xiàng)目結(jié)果負(fù)責(zé) – 其他職能部門提供專人支持 ? 寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動(dòng)各類資源的權(quán)力，從組織上保證了強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力 Document number 60 …同時(shí)考慮到深航人力資源和運(yùn)營(yíng)環(huán)境的實(shí)際情況，建議將項(xiàng)目經(jīng)理定位為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”，保證組織調(diào)整的可操作性 品牌項(xiàng)目經(jīng)理角色的兩種模式 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 支持 職責(zé)描述 典型案例 能力要求 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理” 品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者” ? 承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤(rùn)指標(biāo) ? 主導(dǎo)管理與該產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理一切事宜 ? 不承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤(rùn)指標(biāo) ? 協(xié)調(diào)與該項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)及品牌宣傳等事宜 ? 寶潔公司、聯(lián)合利華、強(qiáng)生的品牌項(xiàng)目經(jīng)理 ? 諾基亞的品牌項(xiàng)目經(jīng)理 ? 完善的決策輔助系統(tǒng) 。支持品牌管理中心與公司其他部門的宣傳需求 – 品牌監(jiān)控： 品牌管理的反饋閉環(huán)，包括 品牌效果跟蹤、品牌收益分析 等 ? 探索集團(tuán)化多品牌建設(shè) – 管理深航集團(tuán)品牌的品牌架構(gòu) 。 對(duì)于 年度最重要的品牌建設(shè)項(xiàng)目 ，需借助品牌管理中心的推動(dòng)能力重點(diǎn)設(shè)計(jì)。 未來(lái)可考慮作為托全子品牌 , 相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作 工貿(mào)品牌目前存在的問(wèn)題及解決方案 ? 根據(jù)深航戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏 , 目前客運(yùn)板塊作為發(fā)展主業(yè) , 急需渠道的大力支撐 – 解決方案： 將工貿(mào)定位成深航集團(tuán)所擁有的母品牌延伸品牌 充分發(fā)揮工貿(mào)的渠道能力 , 支撐主業(yè)發(fā)展 ? 工貿(mào)品牌將來(lái)有可能朝托權(quán)品牌方向發(fā)展 – 解決方案： 待時(shí)機(jī)成熟將來(lái)朝托權(quán)品牌方向發(fā)展 – 實(shí)現(xiàn)的前提： 深航戰(zhàn)略發(fā)展到了第二階段 工貿(mào)的渠道能力 /客戶規(guī)模 /產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能夠支撐相對(duì)獨(dú)立的品牌運(yùn)作和營(yíng)銷宣傳 工貿(mào)品牌設(shè)計(jì) 工貿(mào) 品牌設(shè)計(jì)考慮 母品牌延伸 托權(quán)品牌 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)品牌 獨(dú)立品牌 現(xiàn)在 未來(lái) xx1 xx2 工貿(mào) xx1 工貿(mào) Document number 26 常旅客俱樂(lè)部與深航有很強(qiáng)的相生關(guān)系，因此短期內(nèi)應(yīng)該定位為延伸品牌，隨著深航對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以朝獨(dú)立品牌發(fā)展 常旅客俱樂(lè)部的發(fā)展方向 ? 目前，常旅客俱樂(lè)部是客運(yùn)業(yè)務(wù)下屬的一個(gè)服務(wù)支持部門 – 業(yè)務(wù)狀況： 強(qiáng)烈地依托于深航品牌，且對(duì)于提升深航品牌資產(chǎn)有重要作用 – 品牌設(shè)計(jì)建議： 短期內(nèi)定位為深航母品牌的延伸品牌 ? 深航對(duì)于常旅客俱樂(lè)部的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) – 業(yè)務(wù)狀況： 成為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 通過(guò)上市融資來(lái)實(shí)現(xiàn)其跳躍式的發(fā)展 – 品牌設(shè)計(jì)建議： 待常旅客俱樂(lè)部成為一個(gè)能夠自負(fù)盈虧，具有一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)實(shí)體后，考慮向獨(dú)立品牌方向發(fā)展 常旅客品牌設(shè)計(jì) 常旅客 品牌設(shè)計(jì)考慮 母品牌延伸 托權(quán)品牌 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)品牌 獨(dú)立品牌 現(xiàn)在 未來(lái) xx1 xx2 常旅客 xx1 常旅客 xx1 Document number 27 在具體業(yè)務(wù)操作中， 4大類不同托權(quán)關(guān)系的子品牌應(yīng)該遵循不同的品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，這一切應(yīng)該以深航明確其集團(tuán)品牌名稱和標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ) 深航的品牌設(shè)計(jì)原則 母品牌延伸品牌 關(guān)聯(lián)子品牌 托權(quán)子品牌 獨(dú)立子品牌 品牌命名原則 ? 以 深航 +子品牌 進(jìn)行命名，在視覺(jué)效果上兩者沒(méi)有主次 ? 以 深航 +子品牌 進(jìn)行命名，在視覺(jué)效果上以深航為主 ? 以 子品牌 命名，同時(shí)體現(xiàn)與深航的關(guān)系，如用小字標(biāo)明 源自深航 ? 以 子品牌 命名，不用包含 深航 字段 ? 以 深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為品牌標(biāo)識(shí) ? 以 深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為主體，適當(dāng)更改加入子品牌元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識(shí)為主，同時(shí)加入體現(xiàn) 深航大鵬標(biāo)識(shí) 的元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識(shí)作為品牌標(biāo)識(shí)，不用出現(xiàn) 深航的大鵬標(biāo)識(shí) 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則 GE Capital ? 舉例： – 深航客運(yùn) ? 舉例： – 深航 錦江酒店 ? 舉例： – 鯤鵬支線 深航 ? 舉例： – 亞聯(lián)公務(wù)機(jī) ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： Document number 28 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (1/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 旅游業(yè)務(wù) ? 建議調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航配餐公司 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 配餐 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航貨運(yùn) ? 無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí) ? 腹艙貨運(yùn) ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 機(jī)上廣告 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航廣告公司 ? 無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí) Document number 29 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (2/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 工貿(mào) ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航工貿(mào) ? 無(wú)業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí) ? 常旅客 ? 調(diào)整品牌命名，強(qiáng)調(diào)深圳航空 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 金鵬俱樂(lè)部 ? 有品牌標(biāo)識(shí) ? 酒店 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，以深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為標(biāo)識(shí)主體 ? 95080 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) Document number 30 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (3/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 深航機(jī)場(chǎng)管理公司 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 機(jī)場(chǎng)管理 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 飛機(jī)租賃 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機(jī)租賃 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 大修理廠 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機(jī)修理廠 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 房地產(chǎn) ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航地產(chǎn) ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) Document number 31 航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例） 羅蘭 ?貝格認(rèn)為民航業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有四層，其中企業(yè)品牌和傘品牌具有延續(xù)性和規(guī)范性，是品牌架構(gòu)的核心 2 深航各子品牌的層級(jí)架構(gòu) 企業(yè)品牌 (如南航集團(tuán) ) 業(yè)務(wù)品牌 (傘品牌，如南方航空 ) 產(chǎn)品線品牌 (如南航貨運(yùn) ) 產(chǎn)品品牌 /服務(wù)品牌 (如“商務(wù) 2023,貨運(yùn) 5000) 各個(gè)層次品牌所起的作用 ? 支撐傘型品牌的重要元素 ? 與政府、投資者、公眾溝通的主要界面 ? 擁有核心的價(jià)值觀 ? 受到公關(guān)層面的支持 ? 企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要界面，也是顧客形成購(gòu)買偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素 ? 將若干個(gè)產(chǎn)品線品牌有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，為一組相關(guān)產(chǎn)品線 品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費(fèi)者的利益和承諾） ? 在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面 ? 往往是消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 ? 針對(duì)某一具體細(xì)分市場(chǎng)（往往對(duì)應(yīng)較窄的價(jià)格區(qū)間） ? 具體某一款產(chǎn)品及其特定服務(wù)的名稱 Document number 32 各品牌之間層級(jí)架構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)相匹配 企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu) 企業(yè)品牌架構(gòu) 業(yè)務(wù)品牌 1 業(yè)務(wù)品牌 3 集團(tuán)品牌 業(yè)務(wù)品牌 2 業(yè)務(wù)品牌 4 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 2 產(chǎn)品品牌 3 業(yè)務(wù)板塊 1 深航集團(tuán) 業(yè)務(wù)板塊 2 業(yè)務(wù)板塊 4 業(yè)務(wù)板塊 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 2 子業(yè)務(wù) 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 處于業(yè)務(wù)架構(gòu)上某一層級(jí)的特定業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該處于整體品牌架構(gòu)上的相應(yīng)層級(jí)上 業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系 Document number 33 但是深航的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)還存在若干有待明確的問(wèn)題，各品牌之間層級(jí)架構(gòu)的設(shè)計(jì)需待其進(jìn)一步明確 深航品牌層級(jí)關(guān)系設(shè)計(jì)需要明確的若干問(wèn)題 品牌層級(jí) 若干待明確問(wèn)題 集團(tuán)層面 ，深航集團(tuán)對(duì)于旗下若干業(yè)務(wù)是否會(huì)進(jìn)行板塊化重組？ 板塊層面 2. 各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？ 深航客運(yùn)、翡翠貨運(yùn)、亞聯(lián)公務(wù)機(jī)和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個(gè)板塊？ 工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個(gè)板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？ 產(chǎn)品層面 ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ Document number 34 C. 品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃 Document number 35 深航品牌戰(zhàn)略分成過(guò)渡、優(yōu)化、提升和強(qiáng)化 4階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，預(yù)期在 2023年建設(shè)成以服務(wù)為基礎(chǔ)，效率為特色，定制為優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施 4階段 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 品牌元素 服務(wù)、質(zhì)量 科技、個(gè)人效率 定制化 2023 2023 20232023 20232023 過(guò)渡期 優(yōu)化期 提升期 強(qiáng)化期 品牌建設(shè) 4階段 戰(zhàn)略意圖 ? 通過(guò)推出新產(chǎn)品 , 初步導(dǎo)入科技 /效率的品牌價(jià)值 ? 加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù) , 提高品牌知名度 ? 通過(guò)科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度 ? 通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 基于效率，通過(guò)定制化樹(shù)立高端品牌形象，提升忠誠(chéng)度 重點(diǎn)突破地區(qū) ? 珠三角 ? 珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘地區(qū) ? 全國(guó)展開(kāi) ? 十大基地及其周邊輻射區(qū)域 重點(diǎn)目標(biāo)人群 ? 銷售員型 /空中飛人型 ? 空中飛人型 ? 高檔新貴型 ? 全面發(fā)展 Document number 36 整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以深航在每個(gè)階段完成階段性目標(biāo)為基礎(chǔ)的 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段性目標(biāo) 品牌形象 服務(wù)質(zhì)量 科技 /效率 定制化 品牌資產(chǎn) 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 品牌溢價(jià) 提升期 20232023年 過(guò)渡期 2023年 優(yōu)化期 2023年 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大眾性品牌 創(chuàng)新差異的特色性品牌 強(qiáng)化期 20232023年 量身定制的高端品牌 ? 強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量 – 行業(yè)第一 ? 導(dǎo)入科技 /效率 – 成為領(lǐng)跑者 ? 樹(shù)立科技效率 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 ? 樹(shù)立定制化 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 ? 強(qiáng)化定制服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)形象 – 鞏固在三大品牌價(jià)值元素上的已有優(yōu)勢(shì) ? 提升美譽(yù)度 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第四 ? 提升忠誠(chéng)度 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 ? 強(qiáng)化品牌溢價(jià) – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 ? 提升認(rèn)知度 – 行業(yè)第四 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第五 目前 狀況 第二 第六 第三 第四 第六 Document number 37 品牌形象指標(biāo)主要通過(guò)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，利用大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)于各品牌在不同價(jià)值元素上的認(rèn)可程度來(lái)測(cè)試 品牌形象指標(biāo)測(cè)試結(jié)果示例 注：數(shù)值是認(rèn)為某個(gè)品牌符合考量指標(biāo)描述的被訪者占所有被訪者的比例 ? 下面我會(huì)讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。 未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。Document number 1 打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略發(fā)展 深圳航空有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 羅蘭 ?貝格國(guó)際管理咨詢公司 深圳， 2023年 07月 01日 Document number 2 ? 依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同 ，羅蘭 ? 貝格將中 國(guó)航空客運(yùn)消費(fèi)者劃分為 7類人