【正文】 偏好 ? 、擴(kuò)散偏好 ? 、集群偏好 單選 ? 有人發(fā)現(xiàn)手表的購(gòu)買(mǎi)者分為三類：大約％側(cè)重價(jià)格低廉，％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，％側(cè)重品牌聲望。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時(shí)代精神，百事公司又邀請(qǐng)多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。當(dāng)代人往往通過(guò)其所消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 “百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵 百事可樂(lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，所以百事可樂(lè)在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事可樂(lè)選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。最后，百事可樂(lè)公司對(duì)那些愿意購(gòu)買(mǎi)并且安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的銷(xiāo)售商給以資金援助。第一階段從年到年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂(lè)的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂(lè)的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂(lè)忽視的外賣(mài)市場(chǎng)；最后，挑選個(gè)城市作為特別推銷(xiāo)的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。但百事可樂(lè)那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料?？煽诳蓸?lè)推出了一促自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢(qián)就可以買(mǎi)到一瓶 盎司的可口可樂(lè)。但百事可樂(lè)公司于年和年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣(mài)給可口可樂(lè)公司，但被斷然拒絕了。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： ?自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素 ? 年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ? 職業(yè) ? 生活方式 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有： （）使用者狀況 （）經(jīng)營(yíng)狀況 （）采購(gòu)方法 （）情境因素 （）個(gè)性特征 、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 市場(chǎng) 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 ：營(yíng)銷(xiāo) ：營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。 ? ．就一項(xiàng)重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問(wèn)題與信息處理中的問(wèn)題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實(shí)例就有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。 ? ．福特公司的失敗主要是因?yàn)槠涫袌?chǎng)研究人員過(guò)于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX(jué)察現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的變化。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計(jì)捕獲到的時(shí)候，為時(shí)已晚 ——福特已經(jīng)將這種型號(hào)汽車(chē)投放市場(chǎng)而遭到了慘重失敗。所有的數(shù)字都顯示，這種型號(hào)的汽車(chē)正是市場(chǎng)所需要的。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 單選 ? 某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 年，《人民畫(huà)報(bào)》第期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國(guó)新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注 年，中國(guó)政府通過(guò)各種渠道相國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源 。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是一個(gè)報(bào)告訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。 判斷 ? 波士頓模型中，針對(duì)“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 、宏觀環(huán)境的力量 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治法律 社會(huì)文化 、微觀環(huán)境 –企業(yè)內(nèi)部 –供應(yīng)商 –營(yíng)銷(xiāo)中間單位 –顧客 –競(jìng)爭(zhēng)者 –公眾 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 ? 誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi) （ ) ? 為何購(gòu)買(mǎi) （ ） ? 購(gòu)買(mǎi)什么 （ ） ? 什么時(shí)候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購(gòu)買(mǎi) （ ） 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 邁克爾 .波特 ( )識(shí)別出有種力量： 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)商 。你認(rèn)為以下那些情況適合企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。然而收購(gòu)后這些企業(yè)大多仍舊虧損經(jīng)營(yíng)，甚至影響到主業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。 ? 、精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛量 ? 、公司為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標(biāo)、機(jī)會(huì)、技能和資源對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)確定一個(gè)最有意義的“戰(zhàn)略方案” 單選 ? 上海一自行車(chē)廠生產(chǎn)的一款電動(dòng)自行車(chē)，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率為，相對(duì)市場(chǎng)占有率為，給公司帶來(lái)利潤(rùn)很少，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于哪類業(yè)務(wù)單位： ? 、明星類業(yè)務(wù) ? 、瘦狗類業(yè)務(wù) ? 、金牛類業(yè)務(wù) ? 、幼童類業(yè)務(wù) 單選 ? 原本經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)的新好百貨公司，在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)了一家美食店，則該多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬哪種類型： ? 、同心多元化 ? 、橫向多元化 ? 、同向多元化 ? 、縱向多元化 多選 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出～年的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)是： ? 、長(zhǎng)期性 ? 、全局性 ? 、方向性 ? 、準(zhǔn)確性 多選 ? 合理有效的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件 ? 、層次化 ? 、數(shù)量化 ? 、現(xiàn)實(shí)性 ? 、一致性 多選 ? 山東集團(tuán)最早是一家玻璃器皿生產(chǎn)廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經(jīng)營(yíng)，該集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。 （ ） 綜合多元化戰(zhàn)略 （ 集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略 ） 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并 、 合資或者內(nèi)部投資等方式 ， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域 ， 增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略 。 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇： （ ） 同心多元化戰(zhàn)略 （ 關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略 ） 企業(yè)以一種產(chǎn)品為中心 ， 充分利用該產(chǎn)品在技術(shù) 、 特長(zhǎng) 、 專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì) ， 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)工藝詳盡 ， 但用途不同的新產(chǎn)品 ， 并不斷向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略 。 （ ） 水平一體化戰(zhàn)略 （ 橫向一體化 ） 企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者同類型的企業(yè) ， 或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外與其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略 。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇 （ ） 后向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過(guò)收購(gòu) 、 合并或兼并本組織的原材料供應(yīng)企業(yè) ，擁有并控制其供用系統(tǒng) ， 實(shí)行供產(chǎn)一體化的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略 。 通用電氣公司把經(jīng)營(yíng)的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組織結(jié)構(gòu) 總部 S U B 職能 企業(yè)總部 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 生產(chǎn)制造 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 研究開(kāi)發(fā) 人力資源 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法 波士頓咨詢公司模型： 市場(chǎng)成長(zhǎng) — 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣： 、市場(chǎng)成長(zhǎng) 、相對(duì)市場(chǎng)份額 問(wèn)題 明星 狗類 金牛 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)份額 波士頓矩陣 分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析： 優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析 （／ ) 企業(yè)外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)／威脅分析 (／ ) 理想業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)， 成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 .它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ( )是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下 ， 為了完成企業(yè)的任務(wù) ， 對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃 。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意味著營(yíng)銷(xiāo)商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以經(jīng)過(guò)調(diào)研和觀察創(chuàng)造需要。營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容是吸引并保留顧客以獲得利潤(rùn)。 多選 ? 顧客價(jià)值感知利益感知付出。 ? 、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得贏利性銷(xiāo)售。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車(chē)等的需求正是如此。根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的不同，可分為八種不同的營(yíng)銷(xiāo)管理。 把營(yíng)銷(xiāo)作為一種方法，你前進(jìn)一步 ! 把營(yíng)銷(xiāo)作為一種思想，你無(wú)法停歇 ! 休息 分鐘 營(yíng)銷(xiāo)理論的框架體系 一、營(yíng)銷(xiāo)資源分析 、分析（宏觀環(huán)境分析） ——我們能做什么，不能做什么？ 、競(jìng)爭(zhēng)五力量分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析） ——我們的市場(chǎng)吸引力有多大？ 、分析（自身?xiàng)l件分析） ——我們能做好什么，不能做好什么？ 、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇） ——我們的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)是什么？ 二、消費(fèi)者行為分析 ——認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng) 三、市場(chǎng)細(xì)分與定位 ——我們的個(gè)性與品牌資產(chǎn) 四、營(yíng)銷(xiāo)策略組合（） ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 重 點(diǎn) 考 核 的 知 識(shí) 點(diǎn)： 、營(yíng)銷(xiāo)觀念 、需要、欲望、需求 、顧客需求管理 、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 、 分析 、波特競(jìng)爭(zhēng)五力量分析 、分析 、多元化戰(zhàn)略 、市場(chǎng)細(xì)分模式 、消費(fèi)者市場(chǎng)的變量 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則 、產(chǎn)品的三個(gè)層次 、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略 、品牌延伸 、品牌市場(chǎng)的強(qiáng)度因素 、產(chǎn)品生命周期 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法 、商業(yè)分析的內(nèi)容 、新產(chǎn)品構(gòu)思 、新產(chǎn)品測(cè)試的內(nèi)容 、產(chǎn)品替代的方法 、不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定價(jià)策略 、企業(yè)定價(jià)的方法 、人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn) 、營(yíng)銷(xiāo)溝通方式