品牌管理概述(ppt81頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 13:25本頁(yè)面
【正文】 、敗戰(zhàn)計(jì)）。故后人有評(píng)： “用兵如孫子，謀略三十六。但是，兩者在很多方面都有明顯的區(qū)別，主要從以下幾個(gè)方面：?認(rèn)定的主體和法律依據(jù)不同?認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同?認(rèn)定和保護(hù)政策不同?國(guó)際范圍內(nèi)認(rèn)可程度不同?認(rèn)定程度不同品牌管理? 在我國(guó)古代兵書(shū)和軍事謀略的典籍中，《三十六計(jì)》知名度最高。?一般來(lái)說(shuō)， “中國(guó)名牌產(chǎn)品 ”必須具有市場(chǎng)知名度的商標(biāo)。? （４）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。商標(biāo)一般都要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)；? （２）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè) ? （二）商標(biāo)與品牌? 商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別? 聯(lián)系：它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別，所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。? 三、品牌與商標(biāo)? （一）商標(biāo)的概念? 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。?名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。（ 2）品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。? （ 二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。3 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和定義產(chǎn)品和品牌? 產(chǎn)品－ 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn)－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)? 品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)? (一 )品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。?產(chǎn)品 是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。?品牌的分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌劃分的種類也就各異。品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵Benz ＋＋ ＝＝ 品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管品牌的內(nèi)涵（ brand connotation）? 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)含四層意思。一個(gè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。隨著品牌營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷的擴(kuò)大?？铺乩?： 品牌 是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志和設(shè)計(jì)，或者是這些要素的綜合。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) AMA 品牌 是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合運(yùn)用，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。菲利普 隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門(mén)的研究領(lǐng)域 —— 品牌學(xué)。奧格威 ：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌 (brand)的定義? 品牌的定義有很多種，不同的定義反映了學(xué)者們對(duì)品牌理解的傾向性的不同。它可以使公司與消費(fèi)者之間建立一種特殊的關(guān)系。品牌只有在消費(fèi)者心目中具有三維立體形象，才具有鮮活的生命。? 如今，品牌不僅僅是原產(chǎn)地的燙印或面包上的刺刻標(biāo)志，它有自己的名稱，別名，顏色，外觀形象設(shè)計(jì)，聲音，詞匯，甚至體驗(yàn)。的確，這方便了人們了解誰(shuí)是這種威士忌的釀造者，事實(shí)上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的作用也僅此而已。? 公元 1266年，《面包商標(biāo)法》在英國(guó)通過(guò)，它要求在面包上加蓋圖章或刺刻標(biāo)記以示生產(chǎn)商。同時(shí)如果所購(gòu)物品有質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，他們也知道應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國(guó)人都曾經(jīng)通過(guò)蓋章以示自己對(duì)財(cái)產(chǎn)、器皿的所有權(quán)和對(duì)品質(zhì)的保證。在位于法國(guó)南部的拉斯科巖洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標(biāo)志創(chuàng)作者的手印。萊茲伯斯，《品牌管理》，
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