中小企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 04:21本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)體系。 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 可變因素 不變因素 （十五）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化 ? 市場(chǎng)透明化 橫向：市場(chǎng)（消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品成本的了解和接受 縱向：商家（競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)成本的了解和分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn) 80年代以前：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 8090年代后：實(shí)力競(jìng)爭(zhēng) 21世紀(jì)：品牌競(jìng)爭(zhēng) 二、消費(fèi)者行為分析 （一）消費(fèi)者分類 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 被人尊重 社會(huì)需求 安全需求 生存的需求 富裕型：追求檔次，品牌意識(shí)強(qiáng) 溫飽型：關(guān)心價(jià)格，物美價(jià)廉 小康型：追求生活的品質(zhì)，價(jià)格不敏感 您的產(chǎn)品屬于那一類？和消費(fèi)者的需求匹配嗎？ （二）消費(fèi)者的決策 ? 價(jià)格 ? 功能 ? 品牌 ? 心理滿足 ? …… ? 綜合考慮 （三）企業(yè)形象與價(jià)格定位 ? 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？產(chǎn)品標(biāo)簽？企業(yè)標(biāo)簽？ 主動(dòng)定位 —— 自己主動(dòng)宣傳 市場(chǎng)定位 —— 市場(chǎng)接受歸納 ? 用戶如何描述和評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品？ 形容詞？可比性？定位？質(zhì)量好？物美價(jià)廉？ …… ? 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？ 長(zhǎng)期記憶和短期記憶 海爾 —— 中國(guó)造；金利來 —— 男人的世界 ……. ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地域概念的認(rèn)識(shí) 中國(guó)？歐美？日本？ （四）消費(fèi)者決策是關(guān)心什么 了解產(chǎn)品及 相關(guān)信息 對(duì)比初選 決定購(gòu)買 售后服務(wù) 關(guān)心的內(nèi)容 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 服務(wù)水平 產(chǎn)品定位 品牌形象 （五）消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析 ? 有需求為什么不買？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，滿意什么？不滿意什么？ （六）一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程 企業(yè)可信度 企業(yè)知名度 企業(yè)偏愛度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 購(gòu)買 （七）溝通方式及有效性 長(zhǎng)期記憶 記 憶 度 文字 表格 圖形 模型 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一 精明消費(fèi)者 高質(zhì)高價(jià)型 低層次型 盲目消費(fèi)型 低價(jià)格 高價(jià)格 高質(zhì)量 低質(zhì)量 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二 休閑 工作 公用 私用 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三 勤儉消費(fèi)者 購(gòu)物愛好者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 少 多 經(jīng)常 偶爾 消費(fèi)頻率 消 費(fèi) 量 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之四 單身 小兩口 三口之家 大家庭 老兩口 單身老人 低 高 收入 （九）為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷 ? 由里向外看 —— 銷售人員站在自己的立場(chǎng)上，喜歡把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹給客戶， ? 由外向里看 —— 消費(fèi)者不認(rèn)同，優(yōu)點(diǎn)一般，缺點(diǎn)無法容忍 ? 換位思考 —— 把自己置身于消費(fèi)者，來思考 三、銷售渠道的開發(fā)和建設(shè) ? 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 （十三）構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素 ? 外在的：專利、技術(shù)、商標(biāo) ? 內(nèi)在的：企業(yè)文化 員工整體素質(zhì) 管理水平 行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) （十四）不變的優(yōu)勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 管理出效益，管理可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更低。 ? 量化的目的是為了明白：你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好多少？ （十一）誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 從生產(chǎn)的角度，誰(shuí)和你競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶 ? 從消費(fèi)的角度，消費(fèi)者還在購(gòu)買哪種同類產(chǎn)品 （
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