中小企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)講座-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 04:20本頁(yè)面
【正文】 好終端市場(chǎng)建設(shè) 四個(gè)目標(biāo)： 銷售量最大 費(fèi)用最低 控制最強(qiáng) 消費(fèi)者最多 （四）銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素 ?價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定 ?對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持 — 實(shí)行 “ 兩統(tǒng)一分 ”政策 ， 即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中 ， 分別刊登各地經(jīng)銷商的名址 ?市場(chǎng)區(qū)域管制 ， 即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售 ?對(duì)經(jīng)銷商的支援 ?完善售后服務(wù) ?嚴(yán)格的結(jié)算制度 （ 1） 企業(yè) —— 批發(fā)商 —— 零售商 （ 2） 企業(yè) —— 商業(yè) （ 批發(fā) 、 零售 ） 企業(yè) （ 3） 企業(yè) —— 交易會(huì) —— 商業(yè) （ 批發(fā) 、 零售 ） 企業(yè) （ 4） 企業(yè) —— 消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng) —— 商業(yè) （ 批發(fā) 、零售 ） 企業(yè) （ 5） 企業(yè) —— 代理商 —— 零售商 （ 6） 企業(yè) —— 配送中心 —— 零售商 （ 7） 企業(yè) —— 最終消費(fèi)者 （五）消費(fèi)品的銷售渠道 （六）國(guó)內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式 地區(qū)總經(jīng)銷制 直營(yíng)制 經(jīng)銷制 混合制 地區(qū)總經(jīng)銷制 在劃定的區(qū)域內(nèi) ， 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由一家經(jīng)銷單位獨(dú)自經(jīng)營(yíng) ， 不準(zhǔn)開設(shè) 第二家經(jīng)銷單位 ， 以確保獨(dú)家經(jīng)營(yíng)之利益 。 ? 簡(jiǎn)言之，銷售渠道就是由各地忠誠(chéng)于某一品牌的總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 可變因素 不變因素 （十五）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化 ? 市場(chǎng)透明化 ? 橫向：市場(chǎng)（消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品成本的了解和接受 ? 縱向：商家（競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)成本的了解和分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn) ? 80年代以前：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) ? 8090年代后：實(shí)力競(jìng)爭(zhēng) ? 21世紀(jì)：品牌競(jìng)爭(zhēng) 二、消費(fèi)者行為分析 （一）消費(fèi)者分類 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 被人尊重 社會(huì)需求 安全需求 生存的需求 富裕型：追求檔次，品牌意識(shí)強(qiáng) 溫飽型：關(guān)心價(jià)格，物美價(jià)廉 小康型：追求生活的品質(zhì)，價(jià)格不敏感 您的產(chǎn)品屬于那一類？和消費(fèi)者的需求匹配嗎？ （二）消費(fèi)者的決策 ? 價(jià)格 ? 功能 ? 品牌 ? 心理滿足 ? …… ? 綜合考慮 （三）企業(yè)形象與價(jià)格定位 ? 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？產(chǎn)品標(biāo)簽？企業(yè)標(biāo)簽？ ? 主動(dòng)定位 —— 自己主動(dòng)宣傳 ? 市場(chǎng)定位 —— 市場(chǎng)接受歸納 ? 用戶如何描述和評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 形容詞？可比性？定位？質(zhì)量好？物美價(jià)廉？ …… ? 什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者？ ? 長(zhǎng)期記憶和短期記憶 ? 海爾 —— 中國(guó)造；金利來(lái) —— 男人的世界 ……. ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地域概念的認(rèn)識(shí) ? 中國(guó)？歐美？日本？ （四）消費(fèi)者決策是關(guān)心什么 了解產(chǎn)品及 相關(guān)信息 對(duì)比初選 決定購(gòu)買 售后服務(wù) 關(guān)心的內(nèi)容 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 服務(wù)水平 產(chǎn)品定位 品牌形象 （五）消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析 ? 有需求為什么不買？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，滿意什么？不滿意什么？ （六）一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程 企業(yè)可信度 企業(yè)知名度 企業(yè)偏愛度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 購(gòu)買 （七）溝通方式及有效性 長(zhǎng)期記憶 記 憶 度 文字 表格 圖形 模型 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之一 精明消費(fèi)者 高質(zhì)高價(jià)型 低層次型 盲目消費(fèi)型 低價(jià)格 高價(jià)格 高質(zhì)量 低質(zhì)量 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之二 休閑 工作 公用 私用 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之三 勤儉消費(fèi)者 購(gòu)物愛好者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 少 多 經(jīng)常 偶爾 消費(fèi)頻率 消 費(fèi) 量 （八）不同消費(fèi)者的價(jià)值取向之四 單身
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