【正文】 物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。品味中國品味中國萬科萬科我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種 “價值重塑 ”與 “價值提升 ”。品味中國品味中國 作用：作用：? 此銷售策略的作用 利用斥巨資邀請設(shè)計機(jī)構(gòu)設(shè)計 10套 TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。品味中國品味中國.（ .....）方式：方式：? 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進(jìn)行新聞炒做；? 2023年 4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請 VIP客戶參與；再次引起市場關(guān)注；? 2023年 5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國品味中國 目的：目的：? 阿基米德說過： “給我一個支點，我可以翹起整個地球！ ”，中原人說： “如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！ ”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費(fèi)不成比例的營銷費(fèi)用，但它所帶來的利潤是不可估量的。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當(dāng)然能起到有效作用。到今天我們看到，很多的論家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。不論前后是一種什么樣的走法，大中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。消費(fèi)者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；? 另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。在進(jìn)入項目售樓處前營造一條 時光隧道時光隧道 ，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強(qiáng)烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照 “從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解 中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，片區(qū)的未來規(guī)劃， 讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺刺激。形式：基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了 “時空隧道 ”的概念想法。在東風(fēng)西漸的今天， “東風(fēng) ”開始時髦起來，打著 “東方遇見西方 ”設(shè)計主題的 “上海灘 ”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認(rèn)可。一、銷售通路的擴(kuò)展（ 1）鎖定在深外籍人士原因：原因：? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；品味中國品味中國方式：方式：? 可以聯(lián)系一些類似 “明華會明華會 ”或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U(kuò)展開去，一傳十，十傳百。二、現(xiàn)場包裝 用獨特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現(xiàn)場包裝三、行銷炒做 選出 10套 TH，拍賣，開展事件營銷炒做。并可把門票設(shè)計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項目開盤時獲得額外折扣優(yōu)惠。與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信復(fù)興的代表。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色 ，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠(yuǎn)不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運(yùn)動，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。.（ .....）疑問？? 中式住宅的 無組織性群體蘇醒 ，被市場人士解讀為 逆潮流而動 ，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。當(dāng)猶如中國印般的奧運(yùn)會徽深入人心， “新中式 ”已經(jīng)成為一種符號被復(fù)制到各個領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好 “新中式 ”的詮釋。骨子里的中國情結(jié)！骨子里的中國情結(jié)！四、我們需要反思.（ .....）當(dāng) 經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風(fēng)美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時代，精神的匱乏與之形成了 鮮血淋淋 的對照。 “如今十多年過去，萬科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗，已形成它特有的不同表現(xiàn)風(fēng)格 ……”.（ .....）：觀點：觀點萬科的信念旨在 推銷一種新的生活方式 。.（ .....）疑問？? 開發(fā)異國風(fēng)情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā) “穩(wěn)健之道穩(wěn)健之道 ”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能 “站在巨人的肩上 ”，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？：觀點：觀點新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，好的中式住宅應(yīng)該是 “神 ”的效仿 。疑問？? 胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上 消失在國人的生活視線消失在國人的生活視線 。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風(fēng)花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。池些。坐堂伏檻，臨曲，流潺緩些。川古徑復(fù)有突廈，夏室寒些。層臺累榭，臨高山些。層臺累榭，臨高山些。把一個中式的住宅不當(dāng)做古董來收藏，而是當(dāng)做居住來使用。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。所以從上海的歸隊必然帶來居住的歸隊。文化中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種自信就增加了。 萬科所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。久違的中式建筑是否也需要領(lǐng)袖，也需要復(fù)興？ ：觀點中國的本土建設(shè)近年來開始出現(xiàn)一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復(fù)了自信，學(xué)會了揚(yáng)棄，在尋找中國傳統(tǒng)文化精髓的同時，吸納了西方現(xiàn)代學(xué)的精髓，創(chuàng)造了真正屬于中國人的中式庭院生活。” .（ .....）疑問？? 十五世紀(jì)歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運(yùn)動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀(jì)的中國房地產(chǎn)， 是否到了該復(fù)是否到了該復(fù)興的時候了？興的時候了？? 當(dāng)江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風(fēng)靡世界?！啊?越是民族的文化越是民族的文化 就越是世界的文化！就越是世界的文化！ ””二、一種意識復(fù)興著 觀唐的開發(fā)商 —— 清華紫光北京房地產(chǎn)公司董事長呂大龍說： “１０年前，如果我要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當(dāng)作一種古董來看，獵奇的方式來對待。在整個房地產(chǎn)市場上，很多項目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！是文化交流還是文化侵略？！? 建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它 生命力 ，不過，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風(fēng)俗基礎(chǔ)上的。文字令我們不禁思考：當(dāng)生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當(dāng)生活從不同的院落移植進(jìn)了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈 …… 然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市里人的心情 …… 這些恐怕就是引導(dǎo)我們溯根的因素吧。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。我隱隱約約找到自己了。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。本次市場調(diào)研對本項目啟示：.（ .....）第一回合： 市場研判第二回合：第二回合： 定位延展定位延展第三回合： 專案推廣第二回合第二回合 定位延伸定位延伸.（ .....）第二回合第二回合 定位延展定位延展以下所述以下所述 僅表達(dá)中原對本案定位的理解，僅表達(dá)中原對本案定位的理解，并為本案的主題推廣進(jìn)行系列梳理并為本案的主題推廣進(jìn)行系列梳理第二回合第二回合 定位延展定位延展壹壹 ———— 文化的 溯根貳 —— 意識的 復(fù)興叁 —— 城市的 烙印肆 —— 精神的 反思.（ .....）一、溯 根溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運(yùn)溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運(yùn)動，更是一種對動，更是一種對 文化文化 的追溯！的追溯！ “正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。 片區(qū)市場發(fā)展特征1. 地產(chǎn)市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關(guān)外成為大勢所趨，這部分客戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，對高品質(zhì)物業(yè)的需求較強(qiáng)；2. 片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、高消費(fèi)群體；3. 如果項目能夠有效解決交通、教育這兩個片區(qū)發(fā)展較為普遍的瓶頸問題，將使項目取得更加理想回報成為可能！從目前萬科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析， 1－－ 2年內(nèi)年內(nèi) 片區(qū)內(nèi) 高檔高檔物業(yè)物業(yè) 的供應(yīng)量 增長較為緩慢增長較為緩慢 ；216。片區(qū)市場發(fā)展特征216。 交通、教育 仍然是片區(qū)發(fā)展的一個 瓶頸 。第五園目標(biāo)客戶定位與建議第五園目標(biāo)客戶定位與建議綜合以上三個方面的客戶分析結(jié)論，我們對第五園的目標(biāo)客戶定位提出以下的見解：萬科第五園目標(biāo)客戶定位分析與建議萬科第五園目標(biāo)客戶定位分析與建議（詳見第五園市場分析報告）.（ .....）216。投資客戶投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強(qiáng)，手中有較多的流動專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強(qiáng)，手中有較多的流動資金，看好中式住宅的租賃市場。外籍企業(yè)的高級管理外籍企業(yè)的高級管理人員人員 （（外籍人士）外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強(qiáng)，這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。歸國華僑歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，對中國的傳統(tǒng)客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。公司老板或大型公司公司老板或大型公司的高級管理人員的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結(jié)。（詳見第五園市場分析報告）多層、小高層客戶多層、小高層客戶 寬景寬景 house客戶客戶 Townhouse客戶客戶.（ .....）片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年市場分析 項目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價格 銷售供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外基礎(chǔ) 主線 補(bǔ)充片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶項目認(rèn)籌客戶未來競爭分析其它城市中式住宅購買客戶（補(bǔ)充）其它城市中式住宅購買客戶（補(bǔ)充）客戶分類 客戶簡析設(shè)計師、藝術(shù)家設(shè)計師、藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很鮮事物會強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。認(rèn)籌客戶來源分析認(rèn)籌客戶來源分析.（ .....）超過 80％的潛在購買客戶年齡介于 2642歲歲 之間認(rèn)籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析認(rèn)籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)類型分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)類型分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)戶型分析認(rèn)籌客戶購買物業(yè)戶型分析認(rèn)籌客戶購房目的分析認(rèn)籌客戶購房目的分析％ 的客戶購房目的為 自住.（ .....）認(rèn)籌客戶可接受單價分析認(rèn)籌客戶可接受單價分析認(rèn)籌客戶可接受總價分析認(rèn)籌客戶可接受總價分析項目認(rèn)籌客戶的價格承受能力明顯高于片區(qū)其它項目認(rèn)籌客戶購房配套需求分析認(rèn)籌客戶購房配套需求分析交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關(guān)心的配套。關(guān)于項目未來競爭分析的內(nèi)容，我們將在后期進(jìn)行專題的研究與分析。第五園項目的競爭對手不在這兩個片區(qū)內(nèi)，而是在片區(qū)外。大有南山數(shù)年前在深圳崛起之勢。預(yù)測價格將在 4200—5500元 /M2之間。：二、未來坂田片區(qū)市場發(fā)展前瞻龍華片區(qū)總體供應(yīng)量： 共統(tǒng)計項目近 20個 已出讓土地建筑面積接