“凡客誠品”品牌塑造及推廣案例分析報(bào)告-文庫吧資料
2025-02-20 13:08本頁面
【正文】 、品牌研究啟示及建議 1. 凡客品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 2. 福田品牌塑造建議 洞悉行業(yè)本質(zhì) 時(shí)尚公司的基礎(chǔ)是 品牌形象與娛樂元素的結(jié)合 總體策略：傳播圍繞定位 凡客整合傳播的核心，就是緊緊圍繞品牌定位，衍生相應(yīng)的推廣策略和創(chuàng)意，持續(xù)強(qiáng)化，并根據(jù)品牌定位的調(diào)整進(jìn)行改變 ?策略： 通過 大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放來吸消費(fèi)者的注意 ，進(jìn)行品牌塑造，以此來取得消費(fèi)者的信任 ?實(shí)施 ：以 ROI為中心（ CPS+CPM），簡潔的文案和設(shè)計(jì)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控 ?表現(xiàn) ： 互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌 ?策略： 通過代言人策略，實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的品牌轉(zhuǎn)型， 擴(kuò)大品牌在線下受眾的影響，改善品牌形象和新定位 ?實(shí)施 ：聘請韓寒、王珞丹為代言人，創(chuàng)新的文案創(chuàng)意，擴(kuò)大媒介投放范圍 ?表現(xiàn) ： 凡客品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 服裝互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺 網(wǎng)絡(luò)廣告策略：重金投入， 集中突破 由于凡客采取網(wǎng)絡(luò)直銷的形式， 同時(shí)吸取 PPG在電視和平面廣告上的教訓(xùn) ，凡客初期的推廣主要集中在網(wǎng)絡(luò)上， 采取網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的形式，集中轟炸。 凡客的 CPS聯(lián)盟廣告投放 據(jù)估計(jì)，凡客誠品 09年的廣告刊例總價(jià)為 19億元 ，即使考慮存在 35折的折扣，真正支出應(yīng)在 1013億 但據(jù)凡客 CEO陳年透露，當(dāng)年凡客的廣告投入只有 2億多 如何做到四兩撥千斤？ 凡客網(wǎng)絡(luò)營銷模式 迅雷軟件廣告 搜索引擎競價(jià) 各大門戶廣告 廣告聯(lián)盟廣告 CPM 建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS 廣告聯(lián)盟廣告 CPS 品牌 銷售 CPM CPS 高曝光率 成本可控 凡客品牌運(yùn)營傳播 CPM廣告 CPS廣告 站穩(wěn)腳跟，積累實(shí)力 一朝揚(yáng)名天下知 凡客品牌運(yùn)營傳播 第二階段 明星代言迅速升溫 經(jīng)過 2年多的發(fā)展，凡客的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)穩(wěn)定，需要拓展線下受眾，同時(shí)進(jìn)一步外化品牌的影響力 凡客的策略是選擇擁有 一定社會爭議性的知名人物作為品牌代言人 略帶爭議的 網(wǎng)絡(luò)名人 創(chuàng)意的文案 視頻廣告 公交戶外 廣告 凡客品牌運(yùn)營傳播 第二階段 病毒傳播網(wǎng)民瘋狂 明星代言，只是一個(gè)引子 網(wǎng)絡(luò)病毒傳播 2023年 4月， VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人 文案創(chuàng)意 2023年 5月， 廣告上街 2023年 6月， 凡客粉絲團(tuán)微博上線 VANCL粉絲團(tuán)首次 號召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語進(jìn)行自由創(chuàng)作 7月 26日，北京印刷學(xué)院寇帥的豆瓣相冊里， 首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體” 。 凡客的 CPM廣告投放網(wǎng)站 凡客品牌運(yùn)營傳播 第一階段 CPS網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)銷售 在樹立知名度和形象的同時(shí)，凡客需要吸引目標(biāo)受眾進(jìn)入網(wǎng)站下單達(dá)成銷售 凡客的策略是采用 CPS廣告模式 ，通過自建 CPS聯(lián)盟、 專業(yè) CPS聯(lián)盟 進(jìn)行廣告投放 CPS： 按實(shí)際銷售付費(fèi) ，通過大小網(wǎng)站為凡客帶來銷售。 凡客品牌策略規(guī)劃 品牌組合策略 隨著業(yè)務(wù)的拓展，凡客的品牌組合也進(jìn)行了調(diào)整 目前凡客擁有 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺 ，服飾、家居類產(chǎn)品使用 凡客品牌 ， 2023年推出化妝品子品牌 Miook妙棵 男裝 女裝 童裝 鞋 運(yùn)動(dòng) 內(nèi)衣 飾品 箱
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