“凡客誠品”品牌塑造及推廣案例分析報告(文件)
【正文】 病毒營銷策略：充分利用社會化媒體，引導(dǎo)和控制傳播 “凡客體”病毒營銷獲得成功的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”，同時契合了目標受眾的喜好與當下社會潮流，才能一舉成功 凡客體 病毒營銷 廣告：創(chuàng)意具備爭議和娛樂性 代言人：受眾追捧的人物 凡客品牌經(jīng)驗總結(jié) 公司：嚴密策劃，積極引導(dǎo) 受眾：意見領(lǐng)袖的參與 愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起， 愛夜間大排檔，愛賽車， 也愛 29 塊 T— SHIRT ，我不是什么旗手， 不是誰的代言，我是韓寒， 我只代表我自己，我和你一樣， 我是凡客。 寇帥、朱宇、網(wǎng)友“ Anroem”、 “斯巴魯?shù)捻n太太” 《 引爆點 》 一書總結(jié)了 流行三原則 ： 個別人物法則： 事件的流行需要“聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員”等人物的參與 附著力法則： 事件本身要在觀眾身上產(chǎn)生過目不忘的附著力。 第一層面整合：內(nèi)容與形式的一致 第二層面整合：傳播手段的整合 第三層面整合：時間與空間的推進 廣告、公關(guān)、終端如何整合？ 品牌 運營 層面 2 ：攻其一點，全網(wǎng)滲透 VANCL通過 CPM和 CPS兩種廣告方式，實現(xiàn)了門戶、視頻、博客、搜索等不同類型網(wǎng)站的覆蓋 從中國的國情出發(fā)，參考競爭對手的廣告投放，借鑒時尚行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放也是有意義的。 為此，福田的母品牌、產(chǎn)品品牌的應(yīng)具有戰(zhàn)略性規(guī)劃，有計劃、有步驟、有重點地與 2023戰(zhàn)略進行對接?！? 網(wǎng)絡(luò)紅人，80后的偶像，與凡客倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)精神和品牌特質(zhì)契合 前期策劃 ：奧美前創(chuàng)意人邱欣宇 網(wǎng)絡(luò)跟進 ：利用當時最熱門的微博進行跟進 密切監(jiān)控 ：在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，引導(dǎo)網(wǎng)友把 PS風潮向著善意和積極的方向發(fā)展，避免走向反面 在整個傳播過程中，要找到一個引爆點，需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主動和積極參與。 8月 5日上午，凡客粉絲團開始轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān) PS公交和圖片，號召廣大網(wǎng)友參與，進一步擴大凡客體影響 策劃階段 網(wǎng)友自發(fā)傳播 互動傳播 引爆點 控制和引導(dǎo) 凡客品牌運營傳播 “凡客體”作品展示 凡客品牌運營傳播 第二階段 環(huán)環(huán)相扣趁熱打鐵 代言人特點、凡客特點 凡客體創(chuàng)意廣告 網(wǎng)友自發(fā)模仿和傳播 凡客員工推動 明星、政客、動漫人物等被網(wǎng)友惡搞； 2023多張圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播 黃曉明成為凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋 趁熱打鐵，意在進一步擴大目標受眾 被惡搞的黃曉明 成為代言人的黃曉明 凡客品牌運營傳播 本案匯報目錄 一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況 1. 中國電商行業(yè)發(fā)展情況 2. 中國電商市場競爭格局 3. 電商行業(yè)中的凡客 二、凡客品牌發(fā)展專題研究 1. 凡客品牌發(fā)展歷史 2. 凡客品牌策略規(guī)劃 3. 凡客品牌運營傳播 三、品牌研究啟示及建議 1. 凡客品牌經(jīng)驗總結(jié) 2. 福田品牌塑造建議 洞悉行業(yè)本質(zhì) 時尚公司的基礎(chǔ)是 品牌形象與娛樂元素的結(jié)合 總體策略：傳播圍繞定位 凡客整合傳播的核心，就是緊緊圍繞品牌定位，衍生相應(yīng)的推廣策略和創(chuàng)意，持續(xù)強化，并根據(jù)品牌定位的調(diào)整進行改變 ?策略： 通過 大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放來吸消費者的注意 ，進行品牌塑造，以此來取得消費者的信任
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