第1章消費(fèi)者行為概述-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 18:49本頁(yè)面
【正文】 和在某 ? 3）影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素 ? 圖 11最外面一圈列出了影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素，具體包括：社會(huì)階層、參考群體、家庭等社會(huì)影響因素，文化和亞文化，各種情境因素等。這一過(guò)程包括五個(gè)主要階段，即問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。 ? 從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素。 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架 ? 根據(jù)本章第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的分析，本書將影響消費(fèi)者行為的各種內(nèi)外部因素（消費(fèi)者個(gè)體因素和環(huán)境因素）作為主要研究對(duì)象，在正式討論這些因素之前，還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行了分析。 組織形式 ? 以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展消費(fèi)者行為分析，并得出相應(yīng)營(yíng)銷結(jié)論。 ? （ 2）分析消費(fèi)者選購(gòu)該產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。 ? （ 5）要求老師對(duì)學(xué)生消費(fèi)者行為分析結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 ? （ 3）要求學(xué)生選擇好某一種或某一類產(chǎn)品。 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）要求教師幫助學(xué)生明確消費(fèi)者行為分析在營(yíng)銷策略制訂中的重要地位和作用。 消費(fèi)者行為研究的其他價(jià)值 ? 1）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購(gòu)買決策 ? 2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù) ? 3）為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供參考 【 同步實(shí)訓(xùn) 11】某產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂中的消費(fèi)者行為分析 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ? 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握在產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂中如何對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基本技能。在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開辟了專門的商務(wù)旅行艙。通過(guò)采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。 80年代初，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，它在國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀態(tài)；在對(duì)乘客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。總之，你對(duì)消費(fèi)者的了解越多（包括對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)就越大。幾乎沒(méi)有哪一個(gè)戰(zhàn)略決策可以不考慮消費(fèi)者行為。 業(yè)務(wù)說(shuō)明 ? 對(duì)中國(guó)本土化消費(fèi)者行為的研究和解讀，對(duì)于分析中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為，從而制訂出符合本土消費(fèi)者實(shí)際需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。節(jié)日?qǐng)F(tuán)體購(gòu)物卡的出現(xiàn)也源于單位機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)政策。 業(yè)務(wù)程序 ? 對(duì)比西方的影響因素，中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。 【 同步實(shí)務(wù) 11】分析中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素 業(yè)務(wù)分析 ? 中國(guó)消費(fèi)者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。 ? 消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是 P、 E的函數(shù)。其中文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個(gè)人因素包括個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者行為的另 —個(gè)重要因素而單獨(dú)分離以來(lái)，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營(yíng)銷）分析消費(fèi)者行為受到的全面影響。 ? 兩因素論將消費(fèi)者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部， —類存在于消費(fèi)者外部。德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。再后來(lái)，部分的也是由于大眾對(duì)成功的金龜車的一種自負(fù)和營(yíng)銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號(hào)上更加多樣化、細(xì)分化的小型車才能夠有機(jī)可乘，后來(lái)居上。在盲目的底特律主義氛圍下，美國(guó)的汽車業(yè)對(duì)小型車市場(chǎng)便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售?！痹谶@一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；第三，它涉及到了交易。 ? 另外一種廣為流行的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）提出的。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視他們?cè)讷@取產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用和處置等活動(dòng)。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，側(cè)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。 ? 這種定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。 ? 一種是恩格爾（ J. F. Engel）的定義。 ? 表 11 按購(gòu)買時(shí)間劃分的各類消費(fèi)者的一般特征 率先消費(fèi)者 早期消費(fèi)者 后期消費(fèi)者 守舊者 年齡 年輕 年
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