【正文】 策略思考 營銷安排 費(fèi)用預(yù)算 策略思考 —— 推廣策略 一、廣佛并重，多點(diǎn)發(fā)動 根據(jù)以上分析，項(xiàng)目應(yīng)該立足金沙洲，把廣州作為主要的客戶渠道；同時，要跳出金沙洲競爭的“紅?！?，積極拓展佛山客戶。 價格定位 —— 價格影響因素 大市走向 927房貸政策出臺之后，廣州樓市出現(xiàn)較大變化，主流發(fā)展商紛紛舉起降價大旗，市場觀望氣氛濃厚，價格拐點(diǎn)或現(xiàn)。 首推單位 價格定位 —— 參考樓盤價格 綜上所述： 金沙洲區(qū)域洋房價格在 7000~10000之間，但近期受各大品牌發(fā)展商資金回籠要求，區(qū)域內(nèi)部出現(xiàn)價格戰(zhàn)的苗頭， 價格有下滑趨勢 。 價格定位 —— 參考樓盤價格 恒大 形象定位 —— LOGO 設(shè)計方案二： 整體由黃色和黑色構(gòu)成、為蜜蜂的主色調(diào)； 以黑白方塊代表蜂窩結(jié)構(gòu)； Cellular為“單胞”“蜂窩結(jié)構(gòu)”之意，寓意產(chǎn)品； 蜜蜂的形象飛舞在英文之上，快樂勤勞的形象呼之欲出。 2023奧運(yùn)盛會，主場館 鳥巢形象 深入人心，借事件營銷，事半功倍。具有包容性、標(biāo)新立異、市場差異化 由客戶群體定位 —— 一群勤勞的蜜蜂 由項(xiàng)目產(chǎn)品屬性 —— 空間、秩序、組合、精致的結(jié)構(gòu) 蜂巢 努力奮斗 快樂心態(tài) 實(shí)現(xiàn)自我 辛勤 甜蜜 貢獻(xiàn) 蜂巢 休憩居所 社交空間 形象定位 —— 精神詮釋 精神層面 物質(zhì)載體 創(chuàng)意空間 形象定位 —— 案名 蜂巢 —— 公元四世紀(jì)古希臘數(shù)學(xué)家佩波斯提出著名“蜂巢猜想”，事實(shí)證明：六邊形蜂巢結(jié)構(gòu)是 自然界的最佳選擇 ，代表了最有效勞動的成果。 工作 —— 年輕、樂觀積極的 office 一族，鐘情網(wǎng)絡(luò)，乘公車上下班， 也有部分擁有自己的私家車 生活 —— 喜歡享受，如咖啡， Coffee time是其享受的歡愉時刻 喜好 —— 音樂已成生活的一部分， Mp彩玲、泡吧等音樂時尚是 其不容錯失的選擇 關(guān)愛 —— 都市快節(jié)奏的工作及壓力，使其長期處在亞 健康狀態(tài)，以接近大自然、結(jié)交好友、鍛煉身心的 戶外運(yùn)動成為他們的時尚追求。 他們帶有藝術(shù)家的氣質(zhì)，單身或過著同居的生活，有自己對生活的看法，個性獨(dú)立，凡事有主見，玩最新的東西，愛好卡拉 OK，有時泡吧，有時在茶社，總之 —— 過著快樂的生活。 ?具有較強(qiáng)的接納新事物的能力， 對新概念、新產(chǎn)品有很強(qiáng)的興趣 ?經(jīng)常上網(wǎng)， 對網(wǎng)上信息接受較快 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶心理： ?購房動機(jī)多數(shù)以自用為主， 少部分用于投資 ?購房價值取向?qū)佟皩?shí)用型”， 向往“高雅、精致”的居住場所 ?單價及總價對其決策均有較大影響 ?購房經(jīng)驗(yàn)不多，需要引導(dǎo)且容易被引導(dǎo) 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 生活方式描繪 關(guān)鍵詞 出處 世界 (生活 )觀 容器 兢兢業(yè)業(yè)的上班族，公務(wù)員，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學(xué)的家長 效率、規(guī)律缺乏激情 鐘擺 分工 SJ團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定型，企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚? 集體主義 任勞任怨 安分 螞蟻 嘉年華會 高檔消費(fèi)場所中一擲千金，不甘于平凡，渴望出人頭地的一撮人，對自己很好 虛榮、浮華 蝴蝶 都市人群生活方式寫真 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 都市人群生活方式寫真 生活方式描繪 關(guān)鍵詞 出處 世界 (生活 )觀 話題和明星 飄一代， 身體（或心靈）穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素 自由 不安分 鳥 扁平的世界 比正常人更天真，比樂觀的人更有趣，比初戀情人還要純情 天真，簡單 藝術(shù)天分 卡通 態(tài)度決定一切 良好的心態(tài)，快樂的生活，快樂的工作?！? ? “現(xiàn)在房子都 升值 20多萬 ，現(xiàn)在如果價錢劃得來 ， 再買多套兩房或者三房投資 ?? ” ? “這邊交通還是挺方便的， 離我公司不遠(yuǎn) 。 客戶類別較廣 以廣州中高級白領(lǐng)為主 金沙洲客戶來源地以廣州為主，佛山客戶比重逐漸加大。有合院別墅和聯(lián)排別墅兩種類型。 面積 一房 （ 50平米） 二房 （ 70平米） 小三房 （ 90平米） 舒適三房 （ 115平米） 大三房 （ 130平米） 舒適四房 （ 140平米） 戶數(shù) 416 258 704 120 42 120 面積 190別墅 230別墅 260別墅 290別墅 總數(shù) 戶數(shù) 56 56 40 28 1840 戶型面積表 別墅區(qū) —— 洋房 別墅區(qū) 花生洋房戶型示意 洋房產(chǎn)品與花生項(xiàng)目相似，面積緊湊，擁有 L型大陽臺， 戶型方正使用，實(shí)用率和附加值高 。 整體布局工整，體塊感強(qiáng)，富有秩序 —— 產(chǎn)品構(gòu)成 洋房區(qū) ?本項(xiàng)目產(chǎn)品類型豐富，產(chǎn)品鏈長， 從 1房到別墅均有 。 客戶類別較廣 以廣州中高級白領(lǐng)為主 區(qū)域價值之居住歸屬 —— 廣州金沙洲 小結(jié)： 金沙洲是 廣佛都市融合的中心 ，是廣州西聯(lián)戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)； 金沙洲是 西部 CLD，是最具特色的 新居住中心 ，市政投入熱點(diǎn)，配套設(shè)施逐步完善，板塊對 廣州 各個階層的 客戶 都有很強(qiáng)的 拉動 效應(yīng)； 金沙洲板塊品牌發(fā)展商云集，未來競爭激烈； 金沙洲橫跨廣佛， 行政區(qū)域界限認(rèn)知模糊 ； 區(qū)域內(nèi) 客戶以廣州 為主，佛山客戶亦有部分比重； 項(xiàng)目應(yīng)該突出金沙洲的區(qū)域?qū)傩裕?立足金沙洲、立足廣州，兼顧佛山 PART1：項(xiàng)目理解 時代品牌價值理解 區(qū)域價值理解 產(chǎn)品價值理解 產(chǎn)品價值理解 —— 規(guī)模適中 ?一期 1840套； ?里橫路北側(cè)二期，約1800套 御景半島 1800套 1840套 項(xiàng)目有一定的規(guī)模優(yōu)勢，在整個金沙洲屬于 中等規(guī)模 項(xiàng)目。 ? 廣佛高速路及環(huán)城高速公路從區(qū)內(nèi)穿過，可快速接駁、直達(dá)廣州各主要城區(qū)以及珠三角多個主要城市。 ? 快速通達(dá)內(nèi)環(huán)路，距離廣州市中心城區(qū)約 5公里，距環(huán)市路僅 1015分鐘車程，距天河體育中心僅2030分鐘車程。 區(qū)域價值之居住歸屬 —— 廣州金沙洲 金沙洲印象 2： 廣州最具自然特色的新居住中心 ? 規(guī)劃總面積為 ， 規(guī)劃人口 11萬人 ； ? 金沙洲的規(guī)劃結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為“一心、二帶、三片六區(qū)”： “ 一心” 為金沙洲大橋端的現(xiàn)代化商貿(mào)金融中心、文化娛樂和行政辦公中心； “ 二帶” 即高速公路兩側(cè)綠化帶和沿江綠化帶； 六區(qū)： A區(qū)：高品質(zhì)山水生態(tài)公寓式住宅區(qū)，建筑類型多層、小高層，并配有別墅 B區(qū)：高品質(zhì)山水生態(tài)住宅區(qū)，為低層中低密度住宅區(qū) C區(qū)：綜合工業(yè)區(qū)，廣佛高速與北環(huán)高速之間 D區(qū)：濱水生態(tài)綜合社區(qū)，建筑類型多層、小高層 E區(qū)：生態(tài)型綜合社區(qū)，建筑類型多層、小高層 F區(qū)：生態(tài)型公寓式住宅區(qū)，臨近地鐵口，建筑類型多層、小高層 本案 西部 CLD，樓市熱點(diǎn) 金沙洲印象 3： 交通發(fā)達(dá)、輻射廣州城區(qū)主要臵業(yè)群體 環(huán)城高速 內(nèi)環(huán)路 番禺區(qū) 海珠區(qū) 原芳村 白云區(qū) 天河區(qū) 黃埔區(qū) 羅崗區(qū) 花都區(qū) ? 地鐵六號線起于金沙洲，將于 2023年 6月通車，東西穿越白云、荔灣、越秀、天河區(qū)，沿途所經(jīng)皆是人口高度密集的老城區(qū)。 讓我們把目光投向與洲村無縫相連的 金沙洲 區(qū)域價值之居住歸屬 —— 金沙洲 本案 金域藍(lán)灣 御景半島 金沙灣 四季花城 西子灣 金沙洲板塊 區(qū)域價值之居住歸屬 —— 廣州金沙洲 金沙洲印象 1： 廣佛都市圈中心，西聯(lián)重要節(jié)點(diǎn) 金沙洲位于廣佛都市圈的中心，屬于廣州市“西聯(lián)”的重要節(jié)點(diǎn) —— 西去南海、東聯(lián)廣州，具有重要的戰(zhàn)略地位。 里橫路 、里和路、南鹽路等路網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)開始動工，是里水城建重點(diǎn)。 2023年，里水招商引資勢頭強(qiáng)勁，共引進(jìn)企業(yè) 400多家，投資金額。初步構(gòu)筑起以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為依托，門類齊全、產(chǎn)業(yè)體系較為完善的現(xiàn)代制造業(yè)基地，形成了家用電器、醫(yī)藥化工、五金機(jī)械、汽車配件、鞋襪等具有一定實(shí)力和特色的支柱行業(yè)。 區(qū)域價值之行政歸屬 —— 南海里水 新里水鎮(zhèn)位于佛山市南海區(qū)東北部，總區(qū)域面積 公里，現(xiàn)有戶籍人口 ，外來人口 ，轄 34個村委會， 2個居委會。 里水鎮(zhèn)地處珠江三角洲，物產(chǎn)豐饒，人杰地靈。 佛山也掀“生活藝術(shù)家”的風(fēng)潮 時代品牌價值 —— 要素組合分析 Image 形象 Goodwill 商譽(yù) Product 產(chǎn)品 Customer 消費(fèi)者 Visual 視覺 Channel 銷售渠道 ?現(xiàn)代感強(qiáng) ?品牌 與產(chǎn) 品 掛鉤 ?企業(yè)精神處處可見 (時代 – 生活藝術(shù)家 ) 產(chǎn) 品 形象 顧 客 通路 視覺 商譽(yù) ?創(chuàng)新實(shí)用 ?設(shè)計獨(dú)特 ?注重包裝 ? 有文化底蘊(yùn) ? 有藝術(shù)氣質(zhì) ? 懂生活 ? 年輕 ? 廣 告多 – 平面 ,戶外 ? 制造話題增強(qiáng)軟性新聞宣傳 ? 白領(lǐng)階層 ? 新廣州人 ? 社會中間力量 ? 年輕，事業(yè)有成 ? 高品位 ?生活藝術(shù)家 ?產(chǎn) 品形象精致 ?不斷創(chuàng)新 ?與時并進(jìn) ?個性張揚(yáng) ?有品味 ?陽光燦爛 時代品牌價值 —— 創(chuàng) 新、精致、形象 鮮 明 創(chuàng) 新 精致 形象 鮮 明 ?現(xiàn)代感強(qiáng) ?品牌 與產(chǎn) 品 掛鉤 ?企業(yè)精神處處可見 (時代 – 生活藝術(shù)家 ) 產(chǎn) 品 形象 顧 客 通路 視覺 商譽(yù) ?創(chuàng)新實(shí)用 ?設(shè)計獨(dú)特 ?注重包裝 ? 有文化底蘊(yùn) ? 有藝術(shù)氣質(zhì) ? 懂生活 ? 年輕 ? 廣 告多 – 平面 ,戶外 ? 制造話題增強(qiáng)軟性新聞宣傳 ? 白領(lǐng)階層 ? 新廣州人 ? 社會中間力量 ? 年輕，事業(yè)有成 ? 高品位 ?生活藝術(shù)家 ?產(chǎn) 品形象精致 ?不斷創(chuàng)新 ?與時并進(jìn) ?個性張揚(yáng) ?有品味 ?陽光燦爛 生活藝術(shù)家 時代品牌價值 —— 生活藝術(shù)家 時代品牌價值 —— 生活藝術(shù)家 Value of Society Symbol Emotional Benefit Core Value? Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 品牌形象的突出點(diǎn) 符號 社會價 值 功能性利益 理想 客戶 形象 個性 情感利益 核 心價 值 ? 打造“洼地”區(qū)域價值 產(chǎn)品創(chuàng)新 新廣州人，講品位和品質(zhì) 特色鮮明，現(xiàn)代 藝術(shù) 鮮明 時代品牌價值小結(jié) 時代地產(chǎn)已經(jīng)在廣州成功樹立起“生活藝術(shù)家”的形象； 旗下產(chǎn)品被認(rèn)知為：新、精； 能夠改變區(qū)域形象，提高區(qū)域整體價值； 特別在新廣州人客戶群中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ? 品牌總體印象 產(chǎn)品認(rèn)同價值 客戶認(rèn)同價值 品牌社會價值 形象訴求 功能性價值 客戶形象突出 藝術(shù)氣質(zhì) 功能性價值 個性 形成情感利益 創(chuàng)新實(shí)用 時代品牌鮮明的個性和價值已經(jīng)為廣州人所熟悉，也開始逐步 被佛山客戶認(rèn)識 ，品牌擁有 忠實(shí)的一批擁躉 ，是項(xiàng)目 價值的重要組成部分 。 項(xiàng)目產(chǎn)品信息 項(xiàng)目周邊環(huán)境 1 、 2梯 4戶 1 1 1 1 18層高 50、 70平米洋房全部 為北向， 90平米單位大部分 北向，小部分南向； 115平米、 130平米、 140平米單位為合拼而成 L型大陽臺設(shè)計類似 時代花生 洋房 190、 230平米別墅無 后花園和停車位 南面四聯(lián)排別墅外立面 類似依云小鎮(zhèn)。 產(chǎn)品鏈長，從一房到別墅。時代地產(chǎn)里水項(xiàng)目營銷策劃報告 2023年 11月