夸克企業(yè)顧問公司廣告開發(fā)與管理講義課件-文庫吧資料
2025-02-19 14:56本頁面
【正文】 標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過程 媒體計(jì)劃的目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo) 40 ? 廣告效率模型 全體人群 品牌到達(dá)人群 廣告到達(dá)人群 目標(biāo)觀看人群 觀看人群 開機(jī)人群 行為人群 態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳? 概念到達(dá)人群 創(chuàng)意 /媒介強(qiáng)度 創(chuàng)意品牌連接度 創(chuàng)意獨(dú)特性 /媒介編排 媒介計(jì)劃 媒介組合 文化 /習(xí)慣 強(qiáng)度 /產(chǎn)品 /分銷 需求 /概念 /定位 41 ? 媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在一定時(shí)間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有效到達(dá)率來描述的 品牌 /概念 媒介 1 媒介 2 媒介 3 頻率 品牌 概念 強(qiáng)化 有效到達(dá) 42 ? 媒體目標(biāo)的計(jì)算 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 忠誠消費(fèi)者 /隨機(jī)消費(fèi)者 /頻次 嘗試率 /忠誠度增長率及曲線 有效到達(dá)率 /成長曲線 費(fèi)用 /時(shí)間條件 43 ? 媒體的組合和投放 44 ? 媒介組合 媒介 1/強(qiáng)度 1 媒介 2/強(qiáng)度 2 媒介 3/強(qiáng)度 3 效率 /費(fèi)用 1 效率 /費(fèi)用 2 效率 /費(fèi)用 3 45 ? 影響媒介組合的因素 媒介性質(zhì)特點(diǎn)認(rèn)知的內(nèi)容 媒介密度知覺闕限 消費(fèi)者參與度認(rèn)知方式 /強(qiáng)度 媒介價(jià)格 廣告內(nèi)容知覺闕限 認(rèn)知習(xí)慣認(rèn)知強(qiáng)度 媒介效率 媒介組合 成本 /時(shí)間 價(jià)格 密度 性質(zhì) 參與度 內(nèi)容 知覺闕限 認(rèn)知強(qiáng)度 認(rèn)知結(jié)構(gòu) 認(rèn)知 /學(xué)習(xí) /記憶習(xí)慣 46 ? 主要媒體 報(bào)紙 雜志 廣播 直郵 戶外 流動(dòng) 互連網(wǎng) 零售終端 其他 47 ? 主要媒體特點(diǎn) 1 ? 報(bào)紙： ? 優(yōu)： ? 傳播廣，針對(duì) 35歲以上人士 ? 形式靈活，投放即時(shí)性強(qiáng) ? 信息傳遞依讀者，不受時(shí)間限制 ? 劣： ? 60%的高密度廣告使廣告閱讀率下降 ? 傳播速度跟不上人口增長，青少年針對(duì)性不強(qiáng) ? 受沖擊很大 ? 費(fèi)用增長速度快 ? ： ? 優(yōu)： ? 傳播最廣，形式最靈活 ? 對(duì)大規(guī)模全國性廣告，費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)，組合性強(qiáng) ? 創(chuàng)意選擇性大 ? 劣： ? 沒有高費(fèi)用的重復(fù)，記憶度差 ? 頻道增加，消費(fèi)者注意力分散 ? 15秒廣告造成記憶錯(cuò)亂 48 ? 主要媒體特點(diǎn) 2 ? 廣播： ? 優(yōu)： ? 針對(duì)性強(qiáng)，重度聽眾多 ? 移動(dòng)隨身性，接近市場(chǎng) ? 費(fèi)用低，投放靈活 ? 劣： ? 無圖象，沖擊力低，經(jīng)常用作背景聲音 ? 低平均收聽率，需要極重的投放 ? 媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)缺乏 ? 戶外： ? 優(yōu)： ? 低費(fèi)用，高頻次 ? 良好的輔助工具，有利于品牌認(rèn)知 ? 可視性極強(qiáng) ? 劣： ? 無法傳遞詳細(xì)信息 ? 效果無法測(cè)量 ? 存在社會(huì)問題 49 ? 媒體計(jì)劃的制定 50 ? 步驟 消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者分類 分類媒體習(xí)慣 確定媒體范圍 媒體效率數(shù)據(jù)確定媒體組合 各媒體投放計(jì)劃 總體媒體計(jì)劃 51 ? 媒體計(jì)劃的六個(gè)影響因素 ? 目標(biāo)受眾的情況 ?
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