【正文】 推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì) 思想 和行之有效的促銷技巧， (3) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點(diǎn)。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。上網(wǎng)購物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。 2) (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。 ?百分比定向 (Percent Targeting)： 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。 ?時(shí)間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 (1) 定向廣告的原理 ① 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實(shí)時(shí)智能行銷方式驅(qū)動(dòng)客戶訪問 ② 定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊廣告的人、點(diǎn) ③ 定向廣告通過建立目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計(jì)層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用 Cookies的技術(shù)，使一對(duì)一的信息傳遞成為可能。如圖 所示的耐克公司的注冊(cè)表。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊(cè)。這種簡單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。 可參閱資料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋 能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。 (1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動(dòng)傳播中的傳、受者不分 (2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出” (3) 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。 橫幅廣告的制作 橫幅廣告是以 GIF、 JPEG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中。所以在頁面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。 (3) 充分的信息量 廣告頁面面對(duì)的是真正的消費(fèi)者，他們?cè)L問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位 —— 吸引了消費(fèi)者。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。主頁的大小以 50kB為宜，一般不超過 100kB。這就要求頁面制作時(shí)要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。所以說，在 Inter上做廣告，建立公司的 Web主頁是最根本的。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語也不失為增強(qiáng)廣 頁面廣告制作 在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、性能、價(jià)格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示。 （ 4） 開宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長期的推銷效果。在寫作廣告說明文字時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1） 最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。 7) 字體設(shè)計(jì)的原則 要設(shè)計(jì)出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價(jià)值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計(jì)時(shí)都必須把握如下幾條原則。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要 (1) 裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 (4) 處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度，以產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果。(2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場(chǎng)合和不同 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。 4) 商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn) 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計(jì)，它是指組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把 文字變成一種裝飾圖形。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來看，可以區(qū)分如下。 棕色：代表土地。 灰色：代表陰暗、消極。 藍(lán)色：代表天空、清爽。 黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。 ⑤ 藍(lán)色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 ⑧ 黑色 是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色 對(duì)眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感 ：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感 ：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 （ 3） 明度 (Brightness或 Lightness) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。任何一種彩色具有三個(gè)屬性： （ 1） 色相 (Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。 1) 2) 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 1) 收集資料 2) 消化資料 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 創(chuàng)意的一般原則： ?創(chuàng)新性 ?簡潔性 ?系列變化性 ?民俗適應(yīng)性 ?及時(shí)性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。 從消費(fèi)心理來說 ， 只有個(gè)性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動(dòng)人心；只有突出差異性 ， 樹立一個(gè)與競爭者不同的品牌形象 ， 才有利于消費(fèi)者識(shí)別 、 比較 、 接受 。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。無論用什么形式，幽默的、夸張的 ?? 2)． 廣告創(chuàng)意的前提 ―― 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點(diǎn) ， 是確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? ? 指導(dǎo)性 ? 整體性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 ?坦城布公式 ?說服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測(cè)階段 4) 實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？ 5． 6． 試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告 網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素： （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo) ： ① 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點(diǎn)速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯(cuò)誤率 ⑦ 站點(diǎn)設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? BBS方式 ? 主動(dòng)瀏覽訪問 ? ? 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 2023年增長到近 4億元，2023年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費(fèi)用達(dá) 民幣。到 2023年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到 188億美元。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為 5000萬美元， 1999年達(dá)到了 42億美元； 2023年達(dá)到 79億美元，占總廣告額的 4％，預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá) 10％。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式。在此之前，計(jì)算機(jī)服務(wù)公司 CompuServe）在1979年就有在線服務(wù)，但是直到 1995年才賣出了它的第一則廣告。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個(gè)方面： 1) 2) 電子郵件 3) 文件傳輸 4) Use新聞 5) 遠(yuǎn)程登錄 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì) ? 突破時(shí)空的限制 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 廣告投放準(zhǔn)確 ? 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) ? 交互性 ? 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，Prodigy就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 通常地，每一個(gè)新聞組都有自己討論的主題，并