【正文】 這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。 2) (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu) (2) 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ① 時(shí)空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間進(jìn)行。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促 互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷 1) 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。 百分比定向 ( )： 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。 時(shí)間定向 ( ) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促 地域定向 ( ) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 (1) ① 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實(shí)時(shí)智能行銷方式驅(qū)動(dòng)客戶訪問 ② 定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊廣告的人、點(diǎn) ③ 定向廣告通過建立目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)，此數(shù)據(jù)庫(kù)包括統(tǒng)計(jì)層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用的技術(shù)，使一對(duì)一的信息傳遞成為可能。如圖 。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊(cè)。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡(jiǎn)潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。 可參閱資料：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 3） 能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。 (1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動(dòng)傳播中的傳、受者不分 (2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉 (3) 2） 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來 —— 蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。 橫幅廣告是以、等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。 (3) 廣告頁(yè)面面對(duì)的是真正的消費(fèi)者，他們?cè)L問頁(yè)面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位 —— 吸引了消費(fèi)者。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁(yè)， 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。主頁(yè)的大小以 50為宜，一般不超過 100。這就要求頁(yè)面制作時(shí)要盡量明了主頁(yè)的內(nèi)容，提高主頁(yè)的速度。所以說，在上做廣告，建立公司的主頁(yè)是最根本的。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語(yǔ)也不失為增強(qiáng)廣告效果的一種手 頁(yè)面廣告制作 在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁(yè)面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績(jī)及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、性能、價(jià)格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示。 （ 4） 開宗明意，直截了當(dāng) . 3) 廣告標(biāo)語(yǔ)在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長(zhǎng)期的推銷效果。在寫作廣告說明文字時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1） 最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。 7) 要設(shè)計(jì)出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價(jià)值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計(jì)時(shí)都必須把握如下幾條原則。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要 (1) 裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 (4) 處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度，以產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果。(2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場(chǎng)合和不同 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。 4) 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計(jì)，它是指組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把 文字變成一種裝飾圖形。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來看，可以區(qū)分如下。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 棕色：代表土地。 2) ① ② 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色的色性是中性色，對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（）的計(jì)算 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬種顏色； 32位： 1677萬種顏色和 256級(jí)灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) ① 冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。 非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的區(qū) 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由（紅、綠、藍(lán)）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色。 （ 2） 飽和度 () 也叫純度，指顏色的純潔程度。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、動(dòng)畫效果、聲音特效等多個(gè)環(huán)節(jié)。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng)，最終形成消費(fèi)行動(dòng)，達(dá)到廣告的效果。 比如說：汽車廣告不同的訴求點(diǎn) ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。 沒有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營(yíng)銷計(jì)劃的廣告目標(biāo) 。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)?！? 中國(guó)鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。 本章案例： 案例 1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪” 案例 2： —— 評(píng)采樂搜狐版廣告 案例 3： 點(diǎn)擊率高達(dá) %的“潤(rùn)妍”廣告 3 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 專家評(píng)比模式 問卷調(diào)查模式 綜合評(píng)價(jià)模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。 6) 網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？ 4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購(gòu)買決策 2) （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 經(jīng)營(yíng)管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤(rùn)，對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。據(jù)預(yù)計(jì)，到 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營(yíng)銷總支出的比例將提高到 5%， 2023年和 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速， 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá) 1億元。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長(zhǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng)。美國(guó)在線ＡＯＬ直到 1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作 . 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，在 1996年前后，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí)，只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來源 —— 但這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。 覆蓋域 到達(dá)率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實(shí)時(shí)性 持久性 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 —— 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來而形成的計(jì)算機(jī)集合，計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 傳統(tǒng)廣告媒體 報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。 由眾多的在線討論組組成 ，自成一個(gè)體系 ， 其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組 ， 廣告主可以選擇不同的專題進(jìn)行廣告投放 。 在這里 ，可以通過網(wǎng)絡(luò) ， 以文字的形式 ， 與別人聊天 、 發(fā)表文章 、閱讀信息 、 討論某一問題 ， 或在站內(nèi)通信等 。 同時(shí) ， 我們應(yīng)該注意到 ， 垃圾郵件是廣告的大敵 ， 讓用戶感到氣憤 ， 不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù) ， 同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害 。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利