市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略市場(chǎng)營(yíng)銷-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 06:42本頁(yè)面
【正文】 低或負(fù) 快速增長(zhǎng) 緩慢下降，總利潤(rùn)最大 下降或無(wú) 營(yíng)銷目標(biāo) 快速進(jìn)入市場(chǎng) 提高市場(chǎng)份額 鞏固市場(chǎng) 酌情退出 產(chǎn)品 基本形態(tài) 改進(jìn)品（ 花色品種增加質(zhì)量提高） 差異化 不變 價(jià)格 高 下降 低 漸高 分銷方式 選擇分銷 廣泛分銷 廣泛分銷 減少網(wǎng)點(diǎn) 廣告 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 選擇性廣告 營(yíng)銷重心 創(chuàng)新 營(yíng)銷 效率 降低成本 No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過(guò)每一個(gè)生命階段？ 我們能給產(chǎn)品“延年益壽”嗎？ ? 影響產(chǎn)品生命周期的因素 （一）影響產(chǎn)品生命周期的因素 ? 科技進(jìn)步 ? 產(chǎn)品性質(zhì)及用途 ? 產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量 ? 政府政策與干預(yù)程度 （二）延長(zhǎng)生命周期的途徑 1. 改進(jìn)產(chǎn)品（具體品質(zhì)、設(shè)計(jì)、款式、型號(hào)、花色等） ? 外觀改革 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 增加產(chǎn)品功能 ? 加工材料的改革 2. 努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶，如爭(zhēng)取對(duì)手顧客； 3. 開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新客戶； 4. 加大促銷力度，增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買。 集中策略： 將資源集中在最有利的細(xì)分市 場(chǎng)，以贏得盡可能多的利潤(rùn)。 衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場(chǎng)，但并不是說(shuō)產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 ? 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者或立即 退出市場(chǎng)或緩慢地退出市場(chǎng) 。 （四） 衰退期 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略 特征 ? 需求量、銷售量明顯下降 。 (爭(zhēng)取新顧客、提高老顧客購(gòu)買頻率 ) ? 產(chǎn)品改革 。 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略 （三） 成熟期 對(duì)策 重點(diǎn)是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，維持市場(chǎng)占有率，突出一個(gè)“改”字 。 ? 價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。 ? 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì) 90年代中后期，每年的廣告投入從不低于 1億元。 1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了 3000萬(wàn)元?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在 。 看到這種市場(chǎng)情況，魏應(yīng)行想：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場(chǎng)。可形成四種策略供選擇： A:快速撇取策略 高價(jià)高促銷 B:緩慢撇取策略 高價(jià)低促銷 C:快速滲透策略 低價(jià)高促銷 D:緩慢滲透策略 低價(jià)低促銷
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