【正文】 哪里？ (WHO) 發(fā)展接觸策略 (WHEN) 優(yōu)化傳播渠道(HOW) 明確傳播主題和活動誘因（ WHAT) 輸出：市場活動方案 顧客洞察 CBC 找到目標(biāo)受眾 ? 首先明確市場活動的目的 – 品牌知名度 – 新產(chǎn)品上市推廣 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷 – 會員招募 – 會員忠誠度維持與提升 ? 根據(jù)市場活動目的定義目標(biāo)受眾，例如 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷 ? 現(xiàn)有使用者 —— 使用量提升 ? 現(xiàn)有客戶（但不使用） —— 試用裝推廣 ? 潛在客戶 —— 專柜推廣 /第三方名單租用推廣 ? 流失的使用者 —— 找到流失原因 —— 贏回使用者 CBC 理解目標(biāo)受眾 — 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷為例 ? 從會員數(shù)據(jù)入手 – 目前該產(chǎn)品的使用者有哪些？她們有什么特征？ ? 年齡 /收入 /地域 /職業(yè) /心理特點(diǎn) ? 入會時間 /消費(fèi)特征（金額、頻次、產(chǎn)品組合） – 重度使用者和輕度使用者有什么區(qū)別？ – 什么樣的需求促使這些消費(fèi)者使用該產(chǎn)品？她們有什么樣的反饋意見？ – 有哪些會員符合這樣的特征，但是卻沒有成為該產(chǎn)品的使用者？ – 哪些曾經(jīng)使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)流失？流失原因是什么？ ? 從市場環(huán)境入手 – 競爭對手的同類產(chǎn)品目標(biāo)受眾如何定義？ – 我們產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)有什么不同？ – 流失的使用者轉(zhuǎn)換到了什么品牌？ – 潛在消費(fèi)者可能存在在哪里？ ? 雜志訂戶 /網(wǎng)站社區(qū) /美容院 /?? CBC 明確傳播主題與活動誘因 ? 根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，同樣的目的市場活動也會有相應(yīng)不同的方案。例如：尿布與啤酒 ? 明顯的結(jié)果： 明顯的規(guī)則可能在該行業(yè)中都已經(jīng)知道了，在營銷上沒有太大的價值。 ? 應(yīng)用范圍： 找出同時或先后會被購買的商品組合 商品擺設(shè) 特惠價的組合方式 合售組合 折價券 直郵的夾寄 目錄設(shè)計(jì) 電子商務(wù)網(wǎng)站的商品呈現(xiàn) CBC 購物籃分析之基本步驟 ? 決定商品正確的集合與等級 – 分類法簡化商品組合 ? 計(jì)算各商品的機(jī)率與合并機(jī)率 – 規(guī)則：如果“條件句”，則“結(jié)論句” – 信心水平 – 增益：增益效果 1，規(guī)則之預(yù)測效果優(yōu)于隨機(jī)效果 ? 分析機(jī)率來決定規(guī)則 – 多步驟的關(guān)聯(lián)規(guī)則產(chǎn)生的過程 – 最低交易占有率修剪 CBC 購物籃分析介紹 窗戶清潔劑 柳橙汁 香蕉 蘇打水 洗碗精 一公升的柳橙汁、一些香蕉、洗碗精、窗戶清潔劑、 6包裝的蘇打水 蘇打水是否會和香蕉一起買？品牌是否會造成蘇打水銷售的差異？ 有什么是應(yīng)該在購物籃里卻沒有的？ 洗碗精和柳橙汁一起被買時，窗戶清潔劑是否也一起買了？ 不同的人口特質(zhì)會如何影響顧客的消費(fèi)？ CBC 關(guān)聯(lián)規(guī)則的運(yùn)作方式 客戶 品項(xiàng) 雜貨銷售點(diǎn)交易狀況 1 柳橙汁、蘇打飲料 2 牛奶、柳橙汁、窗戶清潔劑 3 柳橙汁、洗碗劑 4 柳橙汁、洗碗劑、蘇打飲料 5 窗戶清潔劑、蘇打飲料 柳橙汁 窗戶清潔劑 牛奶 蘇打飲料 洗碗劑 柳橙汁 4 窗戶清潔劑 1 2牛奶 1 1 1 蘇打飲料 2 1 0 3 洗碗劑 2 0 0 1 2 CBC 分析交易同時發(fā)生次數(shù) 柳橙汁 窗戶清潔劑 牛奶 蘇打飲料 洗碗劑 柳橙汁 4 窗戶清潔劑 1 2 牛奶 1 1 1 蘇打飲料 2 1 0 3 洗碗劑 2 0 0 1 2 買 蘇打水 機(jī)率 買 柳橙汁 機(jī)率 同時買蘇打水和柳橙汁的機(jī)率 信心水準(zhǔn) P(條件句與結(jié)論句 ) P(條件句 ) 增益效果 信心水準(zhǔn) / P(結(jié)論句 ) 如果買 蘇打水 ，會買 柳橙汁 的機(jī)率 =3/5 = =4/5 = =2/5 = == == 如果買柳橙汁，會買蘇打水的機(jī)率 ？ ？ CBC 分析交易同時發(fā)生次數(shù) 柳橙汁 窗戶清潔劑 牛奶 蘇打飲料 洗碗劑 柳橙汁 4 窗戶清潔劑 1 2 牛奶 1 1 1 蘇打飲料 2 1 0 3 洗碗劑 2 0 0 1 2 買 蘇打水 機(jī)率 買 柳橙汁 機(jī)率 同時買牛奶和柳橙汁的機(jī)率 信心水準(zhǔn) P(條件句與結(jié)論句 ) P(條件句 ) 增益效果 信心水準(zhǔn) / P(結(jié)論句 ) 如果買 牛奶 ，會買 柳橙汁 的機(jī)率 =1/5 = =4/5 = =1/5 = ==1 =1/ = 如果買柳橙汁，會買蘇打水的機(jī)率 = / = == CBC 計(jì)算信心水平 ? 信心水平 =P（條件句與結(jié)論句） /P（條件句） – 以三種商品、結(jié)論句只有一種商品的組合為例： – 如果 A和 B，則 C – 如果 A和 C，則 B – 如果 B和 C，則 A 注：有相關(guān)的購物籃分析軟件 CBC 計(jì)算增益效果 ? 增益效果 =（ P（條件句與結(jié)論句） /P（條件句）） /P（結(jié)論句） = 信心水平 /P（結(jié)論句） = P（條件句與結(jié)論句） /（ P（條件句） *P（結(jié)論句）） ? 當(dāng)增益效果大于 1時，最后的結(jié)果會比單純隨機(jī)數(shù)好 ? 當(dāng)增益效果小于 1時，效果則比較差 ? 否定規(guī)則 CBC 3種常見的購物籃分析結(jié)果 ? 有用的規(guī)則： 有用的規(guī)則必須包含高質(zhì)量的，可行的信息。 CBC 什么是購物籃分析 ? 購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最常一起發(fā)生的物品。這是一個現(xiàn)代商場智 能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。原因其實(shí)很簡單，一般太太讓先生下 樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。 CBC 沃爾瑪啤酒加尿布的故事 ： 一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。 源于客制化的產(chǎn)品或服務(wù)屬情，旨在逐步培養(yǎng)習(xí)慣 CBC 數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)分析 CBC 什么是整合營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)？ ? 營銷數(shù)據(jù)庫不是一個名單檔案 ? 是發(fā)展直效營銷策略的重要支持 ? 是能夠記錄、整理、分析已執(zhí)行或執(zhí)行中的營銷活動的數(shù)據(jù)庫 ? 是能夠提出分析結(jié)果，發(fā)展區(qū)隔供未來營銷活動的參考的數(shù)據(jù)庫 ? 是可以彈性的調(diào)整，應(yīng)付市場變化的需求的數(shù)